Concepto de Mercadotecnia

“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational.” (American Marketing Asociation)

  • “Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.” (Philip Kotler)
  • “La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.” (William Stanton)

El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos, sea que estos sean demandados en mercados individuales u organizacionales.

MERCADO.- Es la agrupación de personas, grupos u organizaciones que presentan algún tipo de necesidad, tienen dinero para gastar y están dispuestos a gastar ese dinero. Si no están dispuestos a gastar su dinero no se consideran parte del mercado.

NECESIDAD.- Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta. Se incluyen de acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo contrario no podrá concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidades mencionadas por Maslow son:

  • 1. Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueño.
  • 2. Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier amenaza.
  • 3. Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y afiliación o pertenencia a grupos.
  • 4. Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a nosotros mismos para que otros nos respeten.
  • 5. Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo, maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.

Ejemplos de cómo la mercadotecnia ataca estas necesidades serían:

Los anuncios de comida rápida de McDonald’s o Kentucky Fried Chicken.

La publicidad para vender teléfonos celulares, seguros de vida y alarmas para el carro.

Los anuncios de alcohólicos anónimos y los grupos para “platicar” en Internet (chats).

La venta de servicios de Internet, cámaras digitales y computadoras personales.

El ofrecimiento de educación avanzada o técnica usando lo último en tecnología y computación. La enseñanza de idiomas, el deporte comercializado.

DESEO.- Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros.

DEMANDA.- Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos demandado algún producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo quedará como tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.

Ejemplos: 1.- la necesidad de comer ( en África, E.U. y México )

2.- la necesidad de transporte.

3.- la necesidad de proteger nuestros cuerpos del ambiente (vestirnos).

4.- la necesidad de un corte de pelo.

INTERCAMBIO.- Es cuando una persona tiene algo de valor que a otra persona le interesa, y esta otra persona le da alguna otra cosa valiosa a cambio.

Todo esto está relacionado con las diversas actividades que realizan los mercadólogos: decidir cuáles productos ofrecer, establecer precios, desarrollar promociones de venta y campañas de publicidad así como hacer que los productos estén disponibles para los consumidores.

El propósito principal de la mercadotecnia es el de satisfacer las necesidades humanas a través de procesos o actividades de intercambio.

UTILIDAD.- Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer necesidades. La mercadotecnia genera cinco tipos de utilidades:

  • 1. De lugar.- Cuando un producto este fácilmente disponible para los posibles consumidores.
  • 2. De tiempo.- Cuando un producto está disponible para los consumidores cuando lo desean.
  • 3. De posesión.- Cuando un cliente compra el producto.
  • 4. De imagen.- Es el valor emocional o psicológico que le atribuye una persona a un producto o marca debido a su reputación o posición social (generalmente se relaciona con productos de prestigio
  • 5. De forma.- Lo que normalmente se conoce en los negocios como producción: los cambios físicos o químicos que hacen más valioso a un producto. Cuando la madera se transforma en mobiliario, esto es producción, no mercadotecnia (aunque hay utilidad de forma ). Pero con la investigación de mercados se pueden tomar decisiones relacionadas con el diseño, el color, las cantidades producidas, etc.

Aunque muchos departamentos son esenciales para el crecimiento de una compañía, la mercadotecnia es la única actividad productora de ingresos. Frecuentemente los gerentes de producción que usan estos ingresos y los ejecutivos financieros que los manejan, olvidan o pasan por alto este hecho. Para cualquier otra persona, la mercadotecnia reviste importancia ya que le hace un consumidor mejor informado.

Antecedentes

Desde los principios de la historia humana, el intercambio de productos y servicios ha sido una de las actividades más importantes de todas las civilizaciones, pueblos o países del mundo. La mercadotecnia es una actividad reciente, pues su formalización esta aun en proceso. Sin embargo, los hombres la hemos utilizado desde siempre, en la búsqueda de esa satisfacción de necesidad de relación interpersonal.

Primeras formas de comercio. Las actividades comerciales tuvieron una importancia significativa cuando las primeras agrupaciones humanas adoptaron formas de vida sedentarias, debido a que las diferentes tribus tenían necesidad de intercambiar productos entre ellas, ya que no eran autosuficientes. A este tipo de comercio se le llamaba trueque, método que subsiste en la actualidad aunque con un soporte teórico y con un producto con valor universal establecido que es el dinero. Gracias a la vida sedentaria, empezaron a desarrollar culturas, junto a las cuales se empezó a desarrollar la forma más primitiva de mercadeo. Así, las diferentes culturas producían e intercambiaban productos, dentro y fuera de sus fronteras. Aun no existía el dinero, pero los diversos pueblos acumulaban productos para intercambiar. Lógicamente, aquellos que tenían más productos, eran mas poderosos.

Los fenicios, cultura del comercio. La cultura que más destaco por su actividad comercial fue las de los fenicios, impulsada por las dificultades geográficas que presentaba su territorio y pocas opciones para sobrevivir únicamente de la pesca o la recolección. Los fenicios utilizaron la madera de los bosques del Líbano para construir embarcaciones que utilizaron para establecer una ruta comercial en todo el mar Mediterráneo entre los años 1000 a 700 antes de Cristo. La cultura fenicia fue famosa por la variedad de mercancías que comercializaba. Sin embargo, su sistema era muy simple: compraban productos en un lugar y lo revendían en otro. La importancia de este sistema permitió que la cultura de cada civilización se transmitiera a las demás, la cultura fenicia es la que sientan las bases de las modernas transacciones comerciales, sin embargo, permitieron que las actividades de intercambio se mantuvieran vigentes hasta la Edad Media.

La Edad Media, estancamiento cultural y comercial. La sociedad medieval se encontraba organizada en feudos donde la monarquía ejercía un liderazgo meramente teórico, ya que el clero era quien determinaba las condiciones y características de vida en ellos. Existían plebeyos, que eran en general, toda la clase trabajadora, que entregaba sus productos a la nobleza y al clero a cambio de la protección que representaba vivir en el feudo. Durante la Edad Media, la agricultura y la ganadería eran las actividades principales y los productos derivados de ellas eran prácticamente los únicos que se comercializaban.

La Revolución Industrial: nuevo auge. Una de las épocas más importantes de la historia de la comercialización es la Revolución Industrial. Que es consecuencia de cambios que venían gestándose desde hacia mas de 100 años, es decir, no es un hecho repentino y aislado. Se caracterizo, en el caso de la mercadotecnia, la adopción de nuevas y mejores formas de comercialización de productos, aunque aun no se buscaba la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Los consumidores comenzaron a adquirir importancia para los primeros empresarios. Asimismo, de manera informal e incipiente se investiga el mercado aunque no se buscaba como fin ultimo la satisfacción de los consumidores, sino el incremento de las ventas.

El siglo XX: inestabilidad y cambio. Durante los últimos años del siglo XX la sociedad europea ya pensaba en un concepto similar al de globalizar que el la actualidad conocemos. Sin embargo el siglo XX vino a frenar este proyecto. El primer evento que modifico de manera mas importante el transcurrir de la teoría fue la Primera Guerra Mundial. En 1917, la Revolución Rusa modifico sustancialmente los esquemas de comercialización. El auge comercial nuevamente se vio detenido en 1939, con el inicio de la Segunda Guerra Mundial. La década de los cincuenta se destaca por la aparición de los primeros conceptos teóricos de mercadotecnia, por el estudio de las actividades de investigación y análisis de mercados y por la propuesta de formalización de estas actividades. El país en donde se inicia la conceptualización de marketing es Estados Unidos.

Importancia de la Mercadotecnia

  • La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del éxito comercial.
  • Las actividades de la mkt. contribuyen directa o indirectamente a la venta de productos o servicios de una empresa.
  • La mkt. crea oportunidades para innovar los productos.
  • Permite satisfacer en forma mas completa las cambiantes necesidades de los consumidores.
  • Proporciona mayores utilidades a la empresa.
  • Al generar utilidades, ayuda al bienestar y la supervivencia de toda una economía.
  • Brinda la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables.
  • Permite que se abran nuevos mercados.

El crecimiento económico en las naciones en desarrollo depende mucho de su capacidad para diseñar sistemas eficaces de marketing para sus materias primas y su producción industrial. Un ejemplo de ello lo son los antiguos países comunistas como Rusia, o Polonia; la China comunista de nuestros días e incluso Vietnam del Norte con quienes los E.U. tuvieron conflictos militares ahora está favoreciendo la incursión de empresas norteamericanas.

Otro ejemplo son los Estados Unidos, que hasta la década de 1970 eran un gran mercado nacional para las empresas estadounidenses y no había una competencia extranjera importante en la mayor parte de las industrias en ese mercado. Pero en la década de los 80’s la situación cambio cuando las empresas extranjeras mejoraron sus productos y sus conocimientos de marketing y luego penetraron con éxito al mercado estadounidense. A principios de los 80’s la principal competencia para los E.U. provenía de las empresas japonesas. Más tarde las compañías integrante de los 4 “ex-tigres asiáticos” (Corea, Taiwán, Singapur y Hong Kong ) aumentaron las presiones competitivas.

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: Es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización.

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