Publicidad

INTRODUCCIÓN

 Antecedentes Históricos

No existe unanimidad científica a la hora de definir el proceso histórico de la publicidad. Mientras que para un sector de la doctrina pueden rastrearse los antecedentes de la publicidad en la vida urbana de Grecia y Roma, para otros autores ésta no tiene historia.; es contemporánea de la actual sociedad de consumo.

 Evidentemente, solo en esta sociedad de hoy se dan las circunstancias económicas y sociales que posibilitan la eclosión de la publicidad; mas la actividad publicitaria, considerada como información, ha recorrido un camino paralelo a los acontecimientos económicos de la Humanidad; por eso, aun admitiendo su más correcta inserción dentro del ámbito de la Historia de la economía, no puede negársele un valor peculiar desde el punto de vista de la publicidad, pese a que se manifieste de un modo primario o elemental.

Partimos, pues, del dato de que el desarrollo e historia de la publicidad nace y crece junto con el desarrollo e historia del comercio. Innecesario parece advertir que no todos los modos de expresión de la publicidad aparecieron simultáneamente.

La forma más elemental de la publicidad está representada en el pregonero, quien de viva voz proclama las excelencias de productos o servicios. Junto a esta actividad oral surge la exposición, como expresión del interés de los mercaderes para dar a conocer al público las características físicas de la gama diversa y multicolor de las mercaderías que transportaban; de este modo, los interesados podían comprobar y palpar los objetos por los que se sentían atraídos.

Mas tarde, el establecimiento del comerciante en un lugar fijo le lleva a descubrirle la necesidad de que su comercio sea plenamente identificable, e inconfundible para su posible clientela; para remediarla, cuelga sobre la puerta de su tienda la enseña o muestra que, a modo de faro o guía, alerta a los compradores avisándoles de los apetecibles productos que en aquel lugar están en venta.

Estos cauces publicitarios coexisten durante siglos, acompañados de la forma primitiva del cartel, que al aparecer la imprenta conseguiría multiplicar su difusión, y que alcanzaría su mayoría de edad con el advenimiento de la litología en 1795. Un paso adelante da el periódico, todavía hoy uno de los primeros vehículos de publicidad. En 1631, Téophraste Reanaudot publica en París LA GAZETTE, a la que considera “excelente soporte de publicidad”.

El 26 de Mayo de 1657 sale en Inglaterra el PUBLIC ADVISER, al que sigue, en 1702, el DAILY COURANT, y más tarde, en 1730, el DAILY ADVERTISER, que habría de subsistir hasta comienzos del siglo XIX; todos planeados como vehículo de la publicidad. En 1810, se publicaban en EE.UU. 350 periódicos que insertaban anuncios en sus páginas.

En 1836, Emile De Girardin funda en París LA PRESSE y empieza a admitir anuncios en sentido moderno; ha descubierto que la necesidad es realmente la fuente de ingresos necesaria para el abaratamiento de y pervivencia de la prensa. En la Exposición de Londres de 1851 aparecen masivamente y por primera vez las marcas comerciales; en 1864, el norteamericano Walter Thompson funda la primera agencia de publicidad.

 El salto final hacia las formas actuales de manifestación de publicidad se produce en el siglo XX: prensa, radio, cine y televisión, por este orden, son los medios informativos que acogen los mensajes de la publicidad, y los difunden de manera masiva, constante y clamorosa.

2.- CONCEPTOS:

     ” La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un conjunto determinado de personas con el fin de persuadirlas en una dirección: La del comunicador ” José Lorenzo González.

     Calidad o estado de publico; Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender noticias o hechos; Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios…

Sinónimos : Notoridad, difusion. Diccionario Enciclopédico ESPASA.

  • Condición o carácter publico que se da a una cosa para que sea conocida por todos. Ejemplo: La publicidad dada al anuncio le ha perjudicado.
  • Conjunto de técnicas de comunicación social con que se anuncia o da a conocer un producto o un servicio para que se consuma o utilice; Anuncio de película etc. destinados a dar a conocer o a alabar un producto, un servicio, contenido del mismo. Ejemplo: El exceso de publicidad en la televisión; Conjunto de las profesiones publicitarias (Agencias de publicidad, anunciantes…) Ejemplo: Trabajar en publicidad; Dar publicidad a una cosa, hacer que la gente se entere de ella. Gran enciclopedia Larousse.
  • Conjunto de medios de comunicación que se emplean para difundir las ventajas de un producto o servicio a fin de estimular su consumo. Enciclopedia Hispánica.
  • Comunicación en masa, pagada, que tiene como propósito ultimo transmitir información, crear una actitud o inducir una cuestión benéfica para el enunciaste. Gran enciclopedia Rialp.
  • El camino más rápido para aumentar la venta de un producto. Walter A. Lowen.
  • Es el medio de información sobre productos y servicios. F.W.Taylor.
  • La publicidad es cualquier forma de presentación de los hechos sobre mercancías, servicios o ideas, dirigidas a un grupo      determinado. American Marketing Association.
  • Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios…      Diccionario enciclopédico SALVAT.
  • Medios que se utilizan paras divulgar algo. Diccionario ANAYA de la lengua

3.- OBJETIVOS

     Promover la venta de productos y servicios, estableciendo elecciones entre el comerciante y el consumidor y, aumentar las bases de convencimiento en el público al que se dirige.

     Informar acerca de los bienes o servicios cuya contratación intenta alcanzar. Este contenido está sometido a una  finalidad comercial concreta: inducir al comprador a una acción de compra.

     Incidir en el destinatario mediante el mensaje para modificar su conducta. El mensaje transmitido en forma signo-estímulo provoca una mutación psíquica en el destinatario, manifestada en forma signo-respuesta.

     Como último objetivo transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante.

4.-FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

4.1.- Función de Información

Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan. Esta función es asumida muchas veces por la palabra o por el contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carácter polisémico, tiene una información muy precisa.

El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo esencial y cristaliza la significación. Sin embargo, en la evolución de la propia publicidad, ha habido una batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al ver esta imagen recuerde automáticamente el producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite, a veces, a un río africano, sino a una determinada marca de ropa.

4.2.-Función de Persuasión

La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la publicidad ha desarrollado más ampliamente, ya que el producto tal como es, seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana. Decir que cada mañana al ir al trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sería un buen argumento publicitario.

Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá la aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente a deseos más profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de aventura.

Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelación a la imagen de uno mismo, etc.

4.3.- Función Económica

Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al mayor número de personas posibles. La principal resistencia para cumplir está función es el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas o clases sociales que pueden comprar los productos, es decir, que en general, tienen sus necesidades fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto, sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Es, pues, la función de crear nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestión prevalece sobre la argumentación.

4.4.- Función de Seguridad y de Rol

La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de fantasía, una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esta situación se propone como maravillosa, pero el cambio de vida también significa riesgo para el espectador, por lo que este cambio es del todo necesario que se presente acompañado de seguridad. ¿ Cómo tendremos seguridad de lo que se nos propone, nos interesa o nos hará felices?.

Pues siguiendo al pie de la letra la receta que se nos propone (que nos son otras que la adquisición del producto que se nos presenta). El universo creado por la publicidad es un universo seguro pero estático, donde es muy importante que cada uno esté en su sitio y cumpla su función.

Otro aspecto importante de esta función es la seguridad que se presenta al individuo en su role social. Si uno pertenece a una clase determinada o tiene tal o cual profesión, ha de vestir de tal manera o ha de utilizar tal producto comercial. De esta manera, queda afianzado su role en la colectividad a la que pertenece.

4.5.-Función Estética

Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público, tiene un notable interés técnico y semiótica. La publicidad también crea una estética determinada, unos cánones: sus colores, composiciones, ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o gestos, etc.).

Esta estética ha tenido un papel importante en todo el siglo XX debido principalmente a dos motivos, la estética de la publicidad se ha desarrollado permanentemente a través de los medios de comunicación de masas, llega de una manera continua a todo el mundo y sus mensajes van destinados, de forma agresiva, a sentimientos profundos de las personas. Sociedad y persona se ven envueltos en una estética y en una manera de comunicar.

Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado de normalidad y de saturación de información que el anunciarse en los espacios destinados a la publicidad no significa ningún impacto, y con la posibilidad del cambio de canal el espectador prefiere ver otras cosas que los espacios de publicidad.

Esa situación está llevando a profundos cambios y a buscar nuevas fórmulas, tanto en el tratamiento de la publicidad misma (publicidad dentro de un programa, financiar un espectáculo deportivo, cultural, etc.), como en la estructura de los guiones de televisión, condicionados, muchas veces, a situar el momento más interesante en el instante previo al corte publicitario.

5.- LECTURA DE IMÁGENES

5.1.- Alfabetización Visual y Enseñanza

Los medios de comunicación de masas inciden sobre todos los sectores de la población, donde podemos localizar una red de productores de mensajes y por otro lado, una red de consumidores de mensajes.

La red de consumidores que son la inmensa mayoría miran fascinados, pero no pueden leerlos. No conocen el lenguaje, no están alfabetizados visualmente.

Una de las principales preocupaciones de los países en vías de desarrollo es reducir los índices de analfabetismo.

En la sociedad actual el medio audiovisual tiene una gran importancia, y es en los niños a los que repercute mas directamente, pasan gran parte de su tiempo delante del televisor. Debe ser desde la iniciativa escolar la que proponga una nueva manera de abordar la educación, a través del conocimiento y dominio de estos nuevos sistemas de comunicación.

Para leer los mensajes audiovisuales hay que conocer la parte y el todo, al igual que en los mensajes escritos, hay que conocer su estructura a partir de sus propios códigos.

Puede establecerse diferentes grados de alfabetización en función de cada medio de expresión:

  • Alfabetismo de la letra impresa: la lectoescritura es un proceso largo que requiere una continua practica para alcanzar la comprensión total de lo que se lee.
  • Alfabetismo de la imagen: aparentemente es un proceso natural, pero no es así, requiere de un aprendizaje. ( diferentes culturas – diferentes representaciones).
  • Alfabetismo del sonido: un mensaje sonoro puede componerse de palabra, silencio, música y efectos. Su desarrollo es similar al de la imagen.

Muchos educadores creen que la mera utilización de los medios audiovisuales en el proceso de aprendizaje garantiza la eficacia y calidad de enseñanza.

Algunos asumen que ven este medio como sus rivales en el monopolio de la educación. Otros superan sus limitaciones y reconocen la repercusión de este medio. Pero esta situación no es convencional pues todo esta preparado, prediferido, orientado hacia un producto, lo único que se oculta es el proceso.

5.2.- ¿Cómo vemos las imágenes?

La perfección de una imagen no es única, es más no hay total correspondencia entre lo físico y el mundo perceptivo. Además todo esto depende de la experiencia del observador.

En ocasiones esas imágenes son de apreciación común cuando incluso a veces solo son esbozos de figuras en lo que se llama: reintegración.

Continuamente estamos recibiendo estímulos, de los cuales unos son seleccionados y otros los desechamos.

El número de elementos que pueden percibirse en un instante se llama dimensión máxima de atención.

La forma más elemental de organizar la percepción es separar el campo perceptivo en dos partes: la figura (el foco de atención) y el fondo (más difuso).

En la relación figura-fondo los elementos pueden organizarse de acuerdo a los siguientes puntos:

  •      Continuidad: Los estímulos que tienen continuidad sobresalen del fondo y se organizan juntos.
  •      Proximidad: Cuando los estímulos están bastante juntos tienden a agruparse. La proximidad espacial determina la agrupación de elementos.
  •      Semejanza: Los objetos o elementos similares tienden a agruparse por su forma, medida, color o peso.
  •      Contraste: Los estímulos que son diferentes alrededor de una figura llega a constituir una conformación.

ILUSIONES

La percepción a veces es engañosa y la atribuimos a una figura u objeto propiedades o cualidades que no tienen.

CATEGORIZACIÓN

El hecho de percibir un objeto de determinada manera y no de otra está en estrecha relación con los estímulos actuales sobre el mismo objeto y la experiencia que se ha tenido previamente ante un estímulo semejante.

Dibujo

Lo que se realiza en una conceptualización o categorización de un objeto. A la experiencia resultante al recibir el estímulo se le llama precepto.

La percepción del entorno social o individual que aparece en los medios de comunicación está en estrecha relación:

  • La experiencia previa a cerca de los objetos representados.
  • Las fantasías y frustraciones que se canalizan a través de la captación del mensaje.
  •  La identificación que se realiza entre los personajes, clase social, ambiente a través del mensaje anunciado con sujetos que, la mayoría de las veces, no pertenecen al mismo nivel socio-económico representado.
  •  La carga de frustración personal que envuelve al individuo “unos mismos puntos –afirma R. Asnheim- siguen las diversas capacidades mentales porque la mente funciona como un todo.

Todo percibir también pensar, todo razonamiento es también intuición, toda observación es también invención”

Si al proyectarse una imagen no se le percibe de manera consciente, tendrá un carácter persuasivo muy grande porque los mecanismos de defensa están en su nivel más bajo. La percepción por debajo del umbral consciente se llama subliminal. No es necesario percibir conscientemente un estímulo para que este modifique nuestro comportamiento.

A la hora de observar, la intensidad de un estímulo es un determinante de la atención. El objeto más grande, más brillante… se percibe de forma más inmediata. Además de la fuerza del estímulo, el contraste de estímulos permite una distinción instantánea.

Cuando hay objetos que se quieren disfrazar o encubrir los objetos que se quieran representar con otros elementos. Para ello suele utilizarse la técnica del camuflaje. La repetición es otro punto que se utiliza para mantener la atención así como para captar a aquellos que aún no hubiesen recibido el estímulo.

El fenómeno de la percepción está formado por muchos estímulos sensoriales que no se dan en forma separada sino que se estructuran en patrones complejos. A la hora de realizar materiales audiovisuales por lo tanto debe tenerse en cuenta lo necesario que resulta atraer y mantener la atención del destinatario.

A la hora de realizar diapositivas, transparencias, videos, programas de radio… un educador debe decidir sobre que puntos perceptivos puede diseñar un mensaje para transmitirlo por un determinado medio audio-visual.

5.3.- La Comunicación

La comunicación es un proceso complejo. Se distinguen ciertos elementos básicos: Un emisor, un receptor y un mensaje.

Para transmitir un mensaje se hace necesario codificar la información Esa codificación puede realizarse de forma gestual, verbal, visual, audiovisual. El código es un conjunto de conocimientos comunes que poseen el emisor o el receptor.

Se puede hablar de dos tipos de codificación de los mensajes: Analógica y digital.

En la comunicación interpersonal emisor y receptor no desempeñan roles estáticos sino dinámicos. La respuesta al mensaje se llama retroalimentación de la comunicación (Feed back )

A las perturbaciones que dificultan la descodificación del mensaje las llamamos ruidos y pueden aplicarse a la comunicación escrita, visual, sonora, etc. Para superar los problemas que pueden ocasionar los ruidos se recurre a la redundancia, o sea, la repetición de algunas partes o de la totalidad del mensaje.

<<La comunicación de masas- dice Janowitz- comprende las instituciones y técnicas mediante las cuales, grupos especializados utilizan instrumentos técnicos (prensa, radio, películas, etc.) para difundir un contenido simbólico a audiencias amplias, heterogéneas y muy diseminadas>>.

5.4.-La Ilusión de lo Real

En los medios de comunicación audio-visual las imágenes son solo una representación de la realidad, pero el observador suele identificarlas con objetos reales otorgándoles características y atributos propios del modelo original.

La representación de la realidad esta en función de tratamiento grafico-visual del comunicador y/o del poseedor del canal de comunicación. La forma de representación del objeto está asociada directamente a la valoración y a la ideología del productor del mensaje, por lo tanto, las cosas no son lo que parecen, sino lo que por un lado el emisor pretende lograr, y por otro lado lo que el receptor espera ver representado.

En la medida en que el objeto representado muestre una mayor coincidencia en la realidad diremos que tiene un alto nivel de iconicidad. La fotografía tiene mayor grado de iconicidad que un dibujo porque reproduce la realidad con mayor exactitud.

Una imagen en blanco y negro es menos icónica que otra en color.

Las representaciones pueden tener o no un sentido obvio. Aquellas que tienen un solo significado se denominan monosémicas, mientras que otras que pueden dar lugar a múltiples interpretaciones se llaman polisémicas.

La interpretación de un mensaje estará en función de su nivel de abstracción, de su originalidad y de la cantidad de significados que pueda ofrecer.

M. Alonso y L.Matilla dicen: <<Si la sencillez y la simpleza son conceptos diferentes, estaremos cometiendo una inexactitud al creer que una imagen de estructura sencilla sea de fácil asimilación . Por el contrario, lo complicado, lo abigarrado, puede ser de una puerilidad y una simpleza extremos>>.

Los estereotipos traducen una determinada clase de valores. Se manifiesta a través de expresiones, gestos, jergas que permiten asociar un significado inmediato a un elemento, es decir, que suponen lugares comunes.

Hay una organización social de carácter sexista en los diferentes medios de comunicación. La publicidad suele utilizar a la mujer como objetos de promoción. No se consume solo bebidas, tabacos, perfumes, sino tipos de mujer que responden a diversos estereotipos internalizados por la sociedad.

Los medios de comunicación audio-visual pueden leerse desde una doble perspectiva, a partir de lo que cada uno de ellos enuncia objetivamente y, de lo que no manifiesta explícitamente. Al primer nivel de análisis lo llamamos denotativo. En este nivel de lectura nos ajustamos de manera literal a lo que nos es mostrado. Al segundo o connotativo el observador interpreta los elementos leídos en el nivel anterior.

La connotación se crea en los diferentes niveles de producción de un mensaje audiovisual, pero su significado no forma necesariamente parte del mensaje. Para Roland Barths los procedimientos de connotación fotográfica son: trucaje, pose, objetos, fotogenia, esteticismo, articulación y sintaxis.

El carácter polisémico de la imagen se manifiesta en el proceso de interpretación. Una de las formas de darle un sentido univoco es incorporarle una leyenda a un texto. El texto puede utilizarse para:

  •      Reducir las posibilidades significativas de la imagen (función de anclaje).
  •      Complementar las imágenes conformando una unidad sígnica (función de relevo).
  •      Ofrecer un significado distinto al del propio registro fotográfico.

Función de anclaje: El texto nos dirige hacia lo que se había elegido con antelación, y cumple la función de reducir sus múltiples significados (imagen)

Función de relevo: La relación entre imagen y texto es dinámica y se articula en función de la historia que se narra.

5.5.- Elementos básicos de la Imagen

En imagen fija podemos hablar de : punto, coma, línea, luz y color.

El punto: Es la señal más sencilla que en el plano de la comunicación audiovisual puede utilizar un comunicador. El punto tiene una gran fuerza de atracción sobre el ojo. Cuando en una superficie aparecen varios puntos tendemos a verlos agrupados cobrando formas geométricas.

La línea: La línea puede definirse como un punto en movimiento. Sirve para visualizar lo que no existe y para concretar <lo esencial> de la información visual. Las líneas de fuerza de cualquier composición vienen marcadas por el uso de las diagonales.

Los publicitarios distinguen entre líneas de fuerza (iría del ángulo superior derecho al inferior izquierdo) y la línea de interés (iría del ángulo superior izquierdo al inferior derecho del encuadre)

Sección Áurea: Todo lo que rompa la regularidad relativa de la imagen sirve para atraer la atención del espectador hacia el punto de ruptura.

El centro óptico es aquel que recibimos como real y tiende a estar por encima del centro geométrico de la figura escogida, sea éste cuadrado o rectángulo.

Toda la imagen se crea en torno a los denominados puntos fuertes. Esta teoría se apoya en la sección áurea, es desde los clásicos griegos la base de la proporción geométrica.

La luz: La luz es otro de los elementos de la composición. Permite crear sombras, resaltar colores, destacar volúmenes. Puede usarse para:

  1.    Expresar sentimientos y emociones
  2.    Crear una atmósfera poética
  3.    Diferenciar distintos aspectos de una representación
  4.    Resaltar la profundidad de los ambientes cerrados y de los espacios abiertos.

La luz determina el significado de la imagen.

La luz artificial puede ser : directa o difusa. La luz directa es la que proporciona sombra deliberada y puntualmente. La luz difusa asegura que ninguna parte captada por la cámara quede sin iluminar. Puede modificar también el contexto en el que se mueven los personajes.

El color: El color es esencialmente luz. De todo el espectro sólo las ondas comprendidas entre los 400 y los 700 NM (medida del color, nanómetro) provocan en el ser humano la sensación luminosa (luz). Cada color responde a una determinada longitud de onda.

El ojo humano ve siempre por síntesis aditiva. En la síntesis aditiva los colores complementarios conducen al blanco. En la mezcla sustractiva conducen al negro, o sea, a la absorción de todas las radiaciones luminosas incidentes.

          Propiedades del color: El color tiene tres propiedades fundamentales: tono, saturación y luminosidad.

  •           Tono: Valoración cualitativa del color.
  •           Saturación: Máxima fuerza y pureza de un color
  •           Luminosidad: Capacidad de reflejar la luz blanca que incide en él.

Los psicólogos han estudiado cómo todo ser humano tiene unas preferencias de color que relacionan con algún tipo de sentimiento o emoción. Así, por ejemplo, los colores primarios se han querido asociar con ciertos valores universales. El rojo, con la acción, la agresividad, el peligro, sacrificio, triunfo. El verde, con la naturaleza, descanso, juventud, etc. El azul, con la armonía, fidelidad, confianza.

5.6.- Selección del espacio: Planos y Angulación

La imagen selecciona siempre una determinada realidad, el plano es fundamental, pues sirve para estructurar el mensaje que se pretende comunicar.

Se establecen tres grandes familias de planos:

– Generales

  •   Gran plano general (G.P.G), predomina el entorno sobre los personajes.
  •   Plano general (P.G.), muestra la acción por completo, objetos y/o personajes
  •   Plano general corto (G.P.C.)

– Intermedios:

  •   Plano americano (P.A.): El personaje/s aparecen encuadrados hasta las rodillas, es un plano de relación.
  •   Plano medio (P.M.): Encuadrados hasta la cintura. Individualiza al personaje.

– Cortos:

  •    Primer plano (P.P.): El encuadre incluye: cabeza, cuello y hombros. Interioriza al personaje y tiene gran carga de subjetividad.
  •   Gran primer plano (G.P.P.):
  •   Plano detalle (P.D.): El encuadre presenta un fragmento del objeto o del personaje que interesa resaltar.

La publicidad saca el máximo rendimiento a una planificación casi totalmente basada en el empleo de planos cortos. Una escena, un objeto o una persona pueden ser tomados desde diversos ángulos, que nos sirven como puntos de vista desde los cuales encuadrar la realidad.

Existen tres angulaciones de cámara fundamentales que pueden presentar a su vez pequeñas variaciones:

  •           Angulo normal: Altura de los ojos del observador. Anulación estándar, es más objetiva.
  •           Angulo picado: Desde una posición más elevada.
  •           Angulo contrapicado: Por debajo de los ojos del observador. Para magnificar.

5.7.- Lectura de Imágenes

Cada imagen publicitaria o cada película se refuerza por convencer a su manera. Los comics, fotonovelas, avances, telediarios… no transmiten mensajes objetivos, son indicativos de los intereses de los propios productores.

Hoy por hoy el espectador medio es un consumidor de mensajes visuales, sonoros y audiovisuales al que raras veces se le aportan instrumentos para lograr su distanciamiento critico (aquel que nos permita diferenciar la realidad de lo que no es). La
formación de la lectura de imágenes puede ser el primer paso para conseguir ser espectadores reflexivos.

Para leer imágenes debemos tener en cuenta el nivel connotativo y denotativo:

  •           Nivel denotativo u objetivo: Se refiere a la enumeración y descripción de los objetos, cosas y/o personas.
  •           Nivel connotativo o subjetivo: Nos permite analizar mensajes ocultos que subyacen en una imagen.

6.- TECNICAS SUBLIMINALES DE LA PUBLICIDAD. LA PERSUASIÓN.

Ha la hora de elaborar este trabajo, hemos concedido gran importancia a este punto ya que las técnicas subliminales de la publicidad están a la orden del día, y pensamos que es un tema interesantísimo, y por otro lado, muy importante de conocer ya que a la hora de exponer publicidad en un aula tenemos que saber con que medio nos movemos y las consecuencias que podemos generar sin intención alguna. Por esto hemos tratado de dar una visión de este punto que abarcara grandes aspectos dentro de la publicidad.

6.1.- Definición de percepción subliminal:

Se denomina percepción subliminal a la capacidad de un estimulo que por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente, y sin embargo, determina la conducta de la persona, al margen de su voluntad consciente.

6.2Incitación oculta al alcoholismo y al tabaquismo:

Queremos trasladar el peligro de la inducción al alcoholismo y al tabaquismo por parte de la publicidad, ya que creemos que ambas drogas son las más consumidas por la sociedad y que están expuestas de un modo más constante hacia los jóvenes.

La publicidad de productos como el alcohol conduce al incremento del consumo y, por tanto, al riesgo potencial de crear adicción. Las noticias recientes sobre la nueva ley de publicidad en España que prohíbe, y con razón, la publicidad en televisión de bebidas alcohólicas.

Los peligros para la salud del abuso crónico de bebidas alcohólicas son de sobra conocidos.

La publicidad de bebidas alcohólicas sólo en Estados Unidos superó los mil millones de dólares en 1986. La única finalidad es incrementar las ventas, pero al mismo tiempo se incita a conductas compulsivas y patológicas, a una autentica adicción, con peligrosas consecuencias comportamentales, como impotencia sexual, desajustes de pareja, ruina de la familia, pérdida de empleo, etc.

En la cultura occidental la publicidad comercial utiliza todos los procedimientos a su alcance para crear el mayor numero posible de consumidores de alcohol. Incluso recurre a procedimientos como las técnicas subliminales que están prohibidas por la ley.

En la publicidad comercial se involucra un enorme esfuerzo que implica billones de dólares, donde las tres formas legalmente aceptadas de adicción las constituyen el consumo de alcohol, de tabaco y de fármacos.

La utilización de técnicas subliminales, en gran parte de los anuncios de bebidas alcohólicas, está perfectamente documentada. Su presencia es responsable, al menos en parte, de potenciar conductas patológicas.

Un procedimiento bastante extendido en los anuncios de bebidas alcohólicas, consiste en asociar el alcohol con la madurez, con lo que se está sugiriendo a los menores, que cuanto antes empiecen a beber, más pronto serán adultos. Otro mito alimentado por la publicidad y las industrias de alcohol insiste en relacionar el fuerte consumo de alcohol con la masculinidad.

Este y otros mitos son deliberadamente mantenidos por la propaganda. La autentica realidad es que el consumo de alcohol de forma abusiva es enemigo de la virilidad y del impulso sexual.

La presencia de motivos sexuales, en los anuncios de bebidas alcohólicas, es tan habitual, que constituye un tópico. Sin embargo, cualquier bebedor excesivo sabe que el camino del abuso del alcohol, conduce inevitablemente a la impotencia. De otro lado, si a los contenidos eróticos conscientes se añaden estímulos subliminales que son autenticas historias de pornografía, lo que estos subestímulos refuerzan, al intensificar el consumo, es la conducta sexual de impotencia o de inhibición de la relación sexual.

El tabaco es una droga institucionalizada, que junto con el alcohol, son las de mayor consumo a nivel mundial. El tabaco es considerado como una droga cada vez por sectores más amplios de la sociedad.

Los peligros del abuso del tabaco son de sobra conocidos, siendo el cáncer de pulmón el de mayor incidencia. Como la industria del alcohol, el mercado del tabaco es uno de los más agresivos de la publicidad, aunque sus efectos sobre la salud son demoledores. Las multinacionales del tabaco ignoran deliberadamente todos estos peligros y tratan de incrementar sus ingresos económicos mediante una propaganda reprobable.

Las imágenes o palabras subliminales más utilizadas para potenciar el consumo del tabaco son de sexo, agresión y muerte. El sexo y la violencia son dos componentes universalmente presentes en el cine, la televisión, las noticias y también en la publicidad. Pero con un agravante, aquellos estímulos que la propaganda consciente más audaz, jamás se atrevería a mostrar al público, sin atraer sus justas iras, los incluye solapadamente en los anuncios usando técnicas subliminales.

La idea de que la palabra cáncer, hábilmente disimulada donde nadie esperaba verla, pueda promover la venta de los cigarrillos de la marca anunciadora, a primera vista resulta, por lo menos, extraña. Todos conocen que el consumo de tabaco puede conducir al fumador a la enfermedad más temible: el cáncer.

Sin embargo, lo que el anunciante consigue, en el ámbito inconsciente, es que los que contemplen el anuncio, pierdan el miedo a la enfermedad y sigan fumando. El mecanismo que aquí funciona es el mismo que opera en los anuncios de bebidas alcohólicas, donde abundan los signos camuflados de la muerte.

Se trata de sugerir lo valiente que es, quien a pesar de los riesgos que conlleva el abuso del alcohol o del tabaco sigue consumiéndolos.

6.3.- La importancia de la publicidad y su inversión:

La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un conjunto determinado de personas con el fin de persuadirlas a actuar en una dirección: la del comunicador. El fenómeno publicitario tiene como único objetivo comunicar para inducir a la acción. Se trata de una comunicación interesada, por ejemplo, entre comprador y vendedor, cuyo objetivo reside en que el comprador tome la decisión de adquirir un producto.

Estudios realizados en el campo de la publicidad concluye que los mensajes son percibidos, en función de nuestras necesidades, de la recompensa que esperamos obtener, de la novedad del mensaje, de su tamaño, de sí está en movimiento y de otros factores, relativos al mensaje, y a la persona a la que va destinado.

En la medida en que los productos no vendidos se vayan acumulando, la publicidad necesita ser más agresiva y utilizar todos sus recursos. Es entonces cuando hace su aparición la publicidad subliminal. Un mercado excesivamente saturado, si quiere dar salida a los excedentes, acaba recurriendo a reforzar la propaganda tradicional con las técnicas subliminales.

Nuestra atención es parcialmente determinada por lo que deseamos ver debido a su importancia para el individuo. De esto puede deducirse la existencia de una “pre-percepción”, anterior a la percepción consciente, que realiza una selección previa, de lo que interesa ver, entre todos los objetos del entorno.

La publicidad consciente o supraliminal intenta asegurar su recuerdo en orden a valorar su eficacia. Sin embargo, la publicidad subliminal pretende justamente lo contrario: no ser identificada ni recordada a nivel consciente. Todo el poder de los mensajes subliminales reside en que no son recordados, de lo contrario, se volvería en contra de quién los utiliza.

La publicidad comercial se convierte en un instrumento al servicio de intereses privados, lo que la convierte en un fenómeno de manipulación. La información que proporciona la publicidad ni es trasparente, ni veraz, ya que todo lo que pretende es vender, y proclamarse sin serlo, la mejor marca entre las competidoras.

La importancia de la publicidad comercial no la vamos a descubrir aquí; es un fenómeno demasiado obvio para cualquiera; sin embargo, sus implicaciones psicológicas, sobre todo a nivel subliminal, no han sido puestas de relieve suficientemente. La importancia de la publicidad comercial es enorme, no tanto por su incidencia en nuestra economía, cuanto por los peligros psicológicos que encierra, tanto a nivel individual como social.

La inversión en publicidad en España en 1987 se calcula en medio billón de pesetas y ocupó el quinto lugar en Europa.

Los medios de comunicación obtienen una buena parte del negocio de la publicidad. Por ello cuando arrecian las campañas contra la publicidad de bebidas alcohólicas o tabaco, por poner dos ejemplos, siempre aparece en algunos de esos medios alguien defendiendo la presencia de tales anuncios en nombre de la “libertad de prensa”.

Numerosos anuncios, sobre todo de alcohol y tabaco, incluyen estimulación subliminal, contribuyendo a producir un autentico lavado de cerebro en la gente y una manipulación acumulada, año tras año, por medio de un bombardeo que no cesa, desde la mañana a la noche, durante toda la vida de las personas.

Parte de los gastos de la publicidad se emplean en la investigación de aquellos tipos de técnicas que resultan más efectivas para influir la conducta de los consumidores. Las industrias tienen sus propios laboratorios, las agencias publicitarias los suyos, y la Universidad ha hecho objeto de estudio e investigación el hecho publicitario.

6.4.- La publicidad subliminal:

El empleo de las llamadas técnicas subliminales es de uso masivo en la publicidad comercial, en campañas de adoctrinamiento con fines diversos, en la propaganda electoral y en la producción, aunque dadas sus implicaciones legales y éticas, sus promotores, por razones obvias, prefieren operar en la sombra.

El uso de mensajes subliminales puede efectuarse en todos los medios de comunicación, incluyendo subestímulos verbales o dibujados, en fotogramas de películas o videos, en anuncios de revistas y periódicos, en carteles o vallas y, mediante mensajes auditivos, no detectados por el oyente. Puede decirse que donde exista cualquier medio de comunicación visual o auditivo, la comunicación inconsciente es posible.

La publicidad subliminal opera con un lenguaje dentro de otro lenguaje. En todos los medios audiovisuales como la televisión, el cine, la radio o los anuncios de la prensa escrita, los mensajes subliminales verbales o dibujados constituyen un lenguaje camuflado dentro de la imagen percibida conscientemente.

En una sociedad pragmática como la nuestra, donde lo que importa es el éxito, o resultado final, cualquier medio es bueno si es coronado por el triunfo.

La propaganda subliminal es uno de los tantos medios que conducen al éxito. Dentro de una sociedad que exige realizaciones, su empleo es solo cuestión de oportunidad. Una de las condiciones indispensables para que los mensajes subliminales hagan bien su trabajo es que no descubran sus verdaderos fines. Para lograrlo es preciso esconderlos en todo lo que vemos u oímos. Son un lenguaje dentro de otro.

La marca de un producto es un signo distintivo que permite reconocer dicho producto entre todos los demás. Las marcas se presentan asociadas a valores añadidos como prestigio, distinción, elegancia, nivel económico, popularidad o admiración. El éxito de una marca, frente a otras de igual calidad, no reside en el producto, sino en los valores añadidos.

Aunque los bebedores y fumadores creen firmemente que distinguen, con seguridad, entre marcas de bebidas o de cigarrillos, lo cierto es que las diferencias entre bebidas o tabacos de la misma clase y precio son inapreciables, salvo por muy pocos expertos. A pesar de ello, la gente sigue convencida que una marca es mejor que otra cuando la diferencia hay que situarla en factores como la forma de los envases, el color, las etiquetas y otros signos debidos a la habilidad de los anunciantes.

La publicidad subliminal no pretende nada que no intente la publicidad consciente, sino solo aumentar su eficacia. Los fines son los mismos y lo que varían son los medios. Pero como el fin no justifica los medios, tampoco la propaganda subliminal se justifica de ninguna forma, sobre todo si alguien la utiliza para que votemos sus siglas políticas y no las del contrario, o compremos una marca, haciéndonos creer después de sacarnos el dinero que encima nos hacen un favor.

Otro factor muy importante en la persuasión en los anuncios es el color.

La utilización del color ha cobrado una gran importancia dentro de los medios de comunicación como la televisión, las revistas y la publicidad. La atracción por el color se basa en una tendencia innata, como lo muestra el hecho de que los niños, sin ningún tipo de aprendizajes, muestran curiosidad o gusto por él. El entorno sociocultural también de forma muy particular sobre su valoración y preferencias.

Los expertos en publicidad afirman que la atención y el recuerdo de los anuncios en blancos y negro, es del 30 por 100 en un grupo de clientes, mientras que el mismo anuncio, en color, es atendido y recordado por un 44 por 100. En otro orden de cosas, los programas de la televisión en blanco y negro son preferidos por un 2 por 100 de los espectadores encuestados, en tanto que el 98 por 100 prefieren los mismos programas en color. En colores separados, los que mejor perciben son, por este orden, el amarillo, el anaranjado, el azul, gris perla, verde y rojo.

Un cartel al igual que un spot de televisión, cada uno en su género, deben aproximarse a una pequeña obra de arte, en la que el uso adecuado del color es un factor decisivo.

Si a todo esto se añade una estimulación subliminal cargada de pornografía, la atracción del producto anunciado resulta difícil de contrarrestar. La publicidad subliminal tiene un poder de persuasión por sí sola, pero en su capacidad al sumarse a la propaganda supraliminal será el resultado de la unión de los efectos de ambas.

6.5.- Publicidad y medios de comunicación:

Publicidad y prensa. La publicidad es un autentico soporte de la prensa. Como resultado, la prensa necesita a la publicidad y ésta, a su vez, necesita a la prensa. Son dos colosos que ninguno de ellos es nada por separado.

Los periódicos cubren del 40 al 50 por 100 de sus gastos con la publicidad. Cuando el numero de ejemplares disminuye de forma importante, las agencias de publicidad empiezan a retirar sus anuncios del periódico y, si el proceso no se invierte, la ruina y la desaparición es la causa final.

La publicidad subliminal constituye una parte muy importante de la publicidad en periódicos y revistas. Algunos medios norteamericanos de prensa escrita vienen usando palabras como SEX en sus dibujos y portadas desde la primera guerra mundial.

Publicidad y televisión. Se estima que una persona pasa ante el televisor, por termino medio, unas dos horas diarias, según cálculos bastantes conservadores. Si un individuo humano hace esto durante 60 años, estaría ante el televisor más de 11 años de su vida.

La necesidad artificial de televisión convierte a este medio, en la tierra mejor abonada, para que fructifique la publicidad, de ahí que sea la forma preferida por los anunciantes.

Publicidad y cine. Las multinacionales de bebidas conocen los incrementos de sus ventas cuando el actor de moda pide en una escena de film una bebida de su marca. Por eso “persuaden” económicamente a los guionistas y a los productores para que la marca elegida sea la suya y nos las competidoras.

La publicidad subliminal, en los intermedios, no solo puede ser de naturaleza visual, sino también auditiva, enmascarada en la música de fondo que se escucha en la sala antes de comenzar la proyección o en otros momentos.

6.6.- Eficacia de la publicidad subliminal:

A nivel científico podíamos resumir lo que se conoce en este campo en los dos puntos siguientes:

   a.Es fácilmente comprobable el hecho de la utilización del fenómeno subliminal con fines comerciales.
   b.En cuanto a su grado de eficacia en la venta de productos no existen demasiadas investigaciones de carácter experimental, por lo que las afirmaciones al respecto deben ser tomadas con cautela hasta tanto que nuevas investigaciones arrojen más luz sobre esta cuestión.

La escasez de pruebas se refiere a sus aplicaciones comerciales, lo que es bastante explicable, por el secreto que envuelve este tipo de operaciones debido a las prohibiciones legales existentes.

A propósito de la influencia de la estimulación subliminal, en comportamientos que las personas no desean, no existe unanimidad en este punto. Mientras unos mantienen que no es probable que pueda influirse en conductas que el individuo no esté previamente dispuesto a ejecutar, por ser contrarias a su ideología, ética o sistema de valores, otros juzgan que la persona sometida a la subestimulación adecuada acabará sucumbiendo a sus consignas y que todo es cuestión de tiempo.

Los primeros, justifican su postura porque, a nivel inconsciente, el sujeto estaría protegido por unos mecanismos que impedirían que los mensajes no deseados burlaran su censura personal, como sucede en los sueños y en la hipnosis.

Los segundos, por el contrario, mantienen que la persona no puede defenderse de los estímulos inconscientes, justamente por ser inconscientes, y refieren experiencias donde las personas rechazaban, a nivel consciente, lo que ejecutaban sin ningún rechazo, bajo hipnosis.

Reiteramos que la influencia de las técnicas subliminales está científicamente demostrada. Numerosos experimentos, desde distintas áreas de investigación, proporcionan una evidencia suficiente acerca de sus efectos sobre todo tipo de comportamientos.

El problema se plantea cuando a la publicidad subliminal se atribuye el poder de incitar a la gente, a la adquisición y consumo de productos. Pero aquí hay que distinguir dos posturas, la de quienes afirman que la publicidad subliminal es tan débil que solo puede ayudar a una reacción positiva poco importante y que no existe motivo de alarma alguna; y otra postura, que defiende que la publicidad subliminal influye fuertemente en la demanda de los productos anunciados, por lo que puede constituir un problema alarmante.

Mientras la gente tiende a creer que la industria de la publicidad utiliza masivamente la estimulación subliminal, los responsables de las industrias y de las agencias publicitarias siguen negando de forma rotunda su empleo y atribuyen a sucias y obscenas proyecciones de algunos escritores la hipotética presencia de subestímulos en los anuncios.

Se puede demostrar el fenómeno de la estimulación subliminal, pero es tan débil que no puede inducirnos a comprar, aunque se venden aparatos con mensajes subliminales para todo.

Lo sorprendente es que la evidencia experimental demuestra una pequeña eficacia, pero según se dice, insuficiente. Pero que puede ocurrir si esta estimulación insuficiente se da de manera muy repetida, es muy eficaz que se convirtiera en eficaz.

Cuperfain y Clarke (1985) en un estudio experimental que titularon “Una nueva perspectiva de la percepción subliminal”, concluyeron que una de las condiciones para que un anuncio, con publicidad subliminal, sea efectivo consiste en repetirlo.

La estimulación subliminal, incluso en laboratorio, es débil y se necesita repetirla un número suficiente de veces para que logre su efecto. Me atrevo a formular la hipótesis de que esto es lo que ocurre también con la publicidad subliminal. Su eficacia depende, entre otras cosas, de que sea presentada una serie de veces, cuyo número todavía no se conoce experimentalmente.

6.7.- Métodos ocultos de persuasión comercial:

Las técnicas criptográficas. Criptografía del griego criptós, oculto, y grafo, escribir; se aplica al arte de escribir de forma oculta o enigmática. Aquí empleamos el término criptográfico para designar el procedimiento de ocultar en una escena o dibujo palabras o figuras gráficas. Se trata de un método frecuente utilizado en publicidad subliminal.

Las palabras o dibujos camuflados en los anuncios de vallas o periódicos, por lo general, son de naturaleza sexual o amenazante. Estos mensajes disimulados, aunque no son advertidos conscientemente, poseen efectos conductuales comprobables, al menos en experimentos de laboratorio.

Un ejemplo de esta técnica son los fotógrafos que pueden hacer una foto de una escena a una exposición de 1/100 de segundo y después realizar una segunda foto de la palabra sexo sobrepuesta en una zona de la anterior fotografía a una exposición de 1/1000 de segundo, consiguiendo que la palabra quede disimulada por grabarse de una forma más difuminada.

Otra técnica generalmente empleada para las portadas de revistas, consiste en grabar con alguna sustancia que contenga alquitrán la palabra sexo y después introducir durante unos instantes la placa en un ácido que difumine la palabra impresa, de modo que resulte borrosa, aunque suficientemente clara si se fija la atención.

Las técnicas anamórficas. La anamorfosis consiste en distorsionar de tal modo las imágenes visuales de modo que una pintura o dibujo que ofrecen una vista, una imagen deformada, confusa o normal, según el ángulo desde donde se mire. Así una pintura vista de frente puede aparecer sin sentido, pero si se mira desde un ángulo determinado, o desde ambos lados, la pintura deformada se torna claramente percibida.

El empleo de la anamorfosis en publicidad se fundamenta en la opinión de que las figuras aunque no puedan ser percibidas conscientemente, sin embargo son captadas a nivel inconsciente.

A veces, la publicidad comercial emplea las técnicas anamórficas, sobre todo en anuncios de bebidas alcohólicas. Se han encontrado en esta clase de anuncios figuras más o menos deformadas de tigres, vampiros, fantasmas, cabezas decapitadas, símbolos del diablo, de la muerte y toda la gama de contenidos pornográficos. Algunas de estas figuras están realizadas de forma que sólo pueden distinguirse mediante un espejo o invirtiendo la imagen.

El procedimiento de la sobrecarga perceptiva. La sobrecarga perceptiva, también llamada efecto McLuhan, constituye una situación para poder influir, de forma inconsciente, en los espectadores. Una sobrecarga de imágenes visuales y verbales, de música o sonidos intensos, junto con variaciones bruscas de fuerte colorido, con cambios abruptos de movimiento, paso de unas situaciones a otras sin aparente relación, o varias escenas en un mismo plano, crean una situación de sobrecarga informativa que no puede ser captada de forma consciente en su totalidad.

En este procedimiento, los estímulos pueden ser enteramente supraliminales, tomados uno a uno, pero muchos de ellos subliminales por inadvertidos, ya que sobrepasan la capacidad consciente de procesamiento humano.

La publicidad, en este caso, se comporta como el ilusionista, que atrae la atención del espectador hacia un punto para que no descubra el truco de sus juegos. El ilusionista sabe que los movimientos de manos si son más rápidos que los ojos del público, éste no podrá verlos.

Procedimientos de pretest y de postest. Incluye un conjunto de técnicas encaminadas a probar si un anuncio con estimulación subliminal será más efectivo que el mismo anuncio sin el mensaje escondido.

     El taquistoscopio. Es un aparato para proyectar estímulos visuales que permite controlar el tiempo de exposición de un estímulo, desde segundos a milisegundos. Suele utilizarse en el ámbito publicitario, entre otras cosas, para determinar el tiempo mínimo necesario para identificar el anuncio o alguna parte del mismo.

Entre sus aplicaciones, en el área de publicidad, podemos destacar las siguientes:

  •    a.Para averiguar que partes de un anuncio se perciben, con preferencia a otras, de forma que se logre que ciertos elementos, como la marca del producto, no dejen de ser captadas por el espectador.
  •    b.Para determinar que tipo de letra es de más fácil captación y en que zona del anuncio.
  •    c.Para conocer cual de dos anuncios, comparativamente, se percibe mejor en el mínimo de tiempo posible.
  •    d.Para conocer en que lugar de una revista o periódico, si a la izquierda o la derecha de la pagina, arriba o abajo, en el centro o en la periferia, el anuncio capta mejor la atención.
  •    e.En el caso de incluir estímulos camuflados para confirmar si la presencia del estimulo subliminal produce vigilancia o defensa perceptiva.

     El psicogalvanómetro. En publicidad su empleo sirve para comprobar las respuestas emocionales, en una muestra representativa de la población, a la que se dirige el anuncio. Este aparato registra los cambios de la conductividad eléctrica de la piel, asociados a las variaciones de sudoración.

La respuesta de transpiración puede darse no solo antes estímulos de contenido emocional, sino también ante estímulos nuevos de naturaleza visual o auditiva, estimulaciones dolorosas, ansiogenas, gratificantes, alegres o placenteras, por lo que lo primero que se impone es averiguar cual de estas dimensiones del estímulo produce la respuesta psicogalvánica.

El psicogalvanómetro se está utilizando con éxito para determinar el grado de ansiedad de las personas ante estímulos subliminales de diferente naturaleza.

     El pupilógrafo. En la actualidad es un instrumento de uso frecuente en la publicidad. Desde el punto de vista del éxito de un anuncio, las agencias de publicidad y las grandes multinacionales poseen sus propios laboratorios, protegidos por el consiguiente secreto, para no dar armas a la competencia. Un anuncio puede ser probado por el método de la respuesta pupilar y predecir con seguridad, si va a funcionar satisfactoriamente o si será un fracaso.

En el caso de anuncios, en los que se incluyen estímulos camuflados, que el espectador no espera ver y que, por tanto, no detecta conscientemente, los registros pupilográficos pueden mostrar las diferencias en el aumento de las pupilas ante dos anuncios aparentemente idénticos, en uno de los cuales se ha introducido un estimulo camuflado y en el otro no.

     La cámara ocular. Es un aparato útil para observar la dirección del recorrido de la vista de una persona, a través de las distintas partes de una escena, y el tiempo que detiene su mirada en cada zona de la misma.

Mediante el empleo de la cámara ocular se ha podido conocer que la mayoría de las personas, ante un anuncio, inician el recorrido de izquierda a derecha para seguir de arriba abajo en la primera pasada. En la segunda, el recorrido suele ser de arriba abajo en forma de zigzag.

Según esto, las partes del anuncio que quieran ser destacadas deben colocarse, por este orden, en el cuadrante superior izquierdo de la imagen y, en su defecto en el derecho.

     El diafanómetro. Con este aparato se consigue proyectar un anuncio en la pantalla con un grado de nitidez que puede variarse a voluntad por medio de un dispositivo apropiado. Los fines principales para los que suele utilizarse en publicidad son los siguientes:

  •    a.Para conocer el grado mínimo de nitidez a la que puede identificarse un anuncio, así como los distintos elementos que lo integran.
  •    b.Para determinar que tipo de asociaciones o semejanzas, con objetos o situaciones de la vida real, encuentran los espectadores ante la proyección del anuncio, con formas difusas o poco precisas. Se trata de un autentico test proyectivo, pues un estimulo difuso o borroso facilitará la aparición de las necesidades, tendencias y fantasías del individuo.
  •    c.Para averiguar en que grado conviene dejar difusas determinadas formas o partes de un anuncio, con el fin de que además de sugerir la imagen del producto anunciado, sirva de estímulo para poner en movimiento las motivaciones, deseos o impulsos de los espectadores. Un producto que gratifique en la fantasía alguna necesidad importante para el individuo tiene su venta asegurada.

6.8.- Consecuencias de descubrir un mensaje camuflado:

Una de las consecuencias, cuando alguien descubre una palabra o un dibujo disimulado dentro de una escena o anuncio, es que después son también fácilmente detectados por multitud de personas si el descubridor se lo indica.

Pero la derivación más importante es que a partir del momento de su detección los mensajes subliminales o inconscientes pierden su capacidad de influenciar la conducta del que los ha identificado. Este hecho concuerda con un fenómeno fundamental del psicoanálisis, a saber, que un estimulo inconsciente, con capacidad para perturbar la conducta, deja de hacerlo cuando se torna consciente.

Existen numerosas experiencias clínicas donde se muestra de forma concluyente que la identificación del estimulo desencadenante de una emoción, que se escapa a nuestro control, muchas veces es suficiente para desactivar su poder. Esta es la  razón por la que los estímulos camuflados, una vez descubiertos, pierden su capacidad de influirnos al margen de nuestra voluntad.

7.- LA PUBLICIDAD COMO MÉTODO PEDAGÓGICO EN LA ESCUELA.

 7.1.- ¿ Qué hacer con la Publicidad en la escuela?

Parece evidente que nos encontramos ante un reto difícil de superar. La escuela es otro mundo. No se plantea vender mágicos productos que nos ayuden a ser mas felices, no ofrece tampoco imágenes sofisticadas ni sugerentes sino únicamente palabras.

Tampoco incita a la trasgresión de normas sino que pretende inculcar hábitos.

Para comprender su discurso es necesario esforzarse, leer mas allá de los significantes para asimilar los significados, porque al contrario de lo que acontece con el discurso audiovisual es un competidor difícil de vencer.

Por ello, conviene no envolverse en luchas numantinas que sugerentemente perderemos, sino adoptar una actitud mas inteligente, incorporando la educación audiovisual en el Proyecto Educativo de Centro como necesidad ineludible para hacer de nuestros alumnos futuros ciudadanos consumidores inteligentes, alfabetizados convenientemente en el lenguaje audiovisual y capaces de descifrar los mensajes de manera racional.

Aprender a leer y a escribir imágenes es, por lo tanto, tan necesario como aprender a leer y a escribir textos.

Partiendo de este principio , convendrá establecer los procedimientos a seguir y los conceptos a trabajar así como de qué forma pueden relacionarse con las distintas áreas del currículo .

El lenguaje de la fotografía y del cómic ,del cine, de la televisión y de la publicidad deberán tratarse de manera gradual y progresiva durante toda la enseñanza Primaria.

Para obtener resultados eficaces es imprescindible plantearse una actuación ordenada y sistematizada , huyendo, por lo tanto, de actuaciones puntuales , mas o menos marcadas por las modas o por el momento concreto (hablar de los anuncios de juguetes o de colonias durante la campaña de navidad ).

Aunque las intervenciones puntuales pueden ser interesantes , jamás podrán ser tan eficaces como una propuesta rigurosa y de mayor alcance.

7.2.- Recursos y Valores Expresivos

Habitualmente se plantea el trabajo sobre el lenguaje publicitario en función de los valores que se desprenden de los anuncios, sin tener en cuenta que los mensajes se transmiten mediante la utilización de unos significantes, los que son propios del lenguaje publicitario.

Por lo tanto , para realizar un análisis riguroso de los mensajes publicitarios , es necesario conocer los recursos técnico-expresivos de su lenguaje .

No es igual afirmar que un anuncio transmite valores agresivos, violentos o machistas que observar cómo la utilización de muchos planos de corta duración en pocos segundos , combinados con constantes movimientos de cámara y todo ello compañado por efectos sonoros y especiales muy espectaculares, dan como resultado final un determinado mensaje .

Evidentemente , Para llegar a semejante conclusión, es preciso que los alumnos conozcan los elementos básicos del lenguaje audiovisual: la planificación de imágenes, los movimientos de cámara , la utilización de la luz y del color , los trucos y efectos especiales mas habituales , el montaje posterior de las imágenes , etc.

Asimismo será necesario descubrir la función del texto (texto informativo, eslogan , juegos de palabras, etc).

Convendrá detenerse especialmente en la utilización constante que hace la publicidad de los recursos expresivos, especialmente de la metáfora , la metonimia, la hipérbole ,la comparación, etc.

No podemos olvidar que el lenguaje publicitario se basa especialmente en el empleo de estos recursos. Nos parece absolutamente necesario para que el aprendizaje resulte eficaz, que todos estos elementos se descubran mediante una metodología que combine la escritura con en análisis o lectura de las imágenes.

Así, por ejemplo, los alumnos pueden jugar a encuadrar imágenes de su entorno con la cámara fotográfica o de vídeo para descubrir los efectos de la planificación y puedan al mismo tiempo observar la planificación utilizada en una serie de anuncios gráficos y deducir la función de cada plano.

7.3 Aplicación del Texto Publicitario en la Escuela

En el mundo moderno, la publicidad desempeña un importante papel como instrumento de comunicación social. Su influencia es muy importante y significativa, especialmente en niños y jóvenes, ya que introduce modelos de comportamiento , de actitudes y formas de vida e incluso orientan y generan necesidades.

La publicidad comercial es un hecho cotidiano, una realidad a la que nuestros alumnos diariamente se encuentran expuestos e inermes.

Los textos publicitarios forman parte de la comunidad letrada en la que vivimos, estamos rodeados de propagandas, avisos, afiches ,eslóganes, que continuamente nos bombardean , tratando de convencernos de las ventajas de consumir determinados
productos. Los niños que forman parte de la sociedad de consumo actual, también tienen registros de todas las ofertas que permanentemente tenemos a través de distintos medios, ya que los encontramos tanto en forma gráfica como oral y muchas veces, como en el caso de la propaganda televisiva, a través de imágenes y sonidos.

Es por esto que hemos elegido en esta oportunidad, tratar en la escuela estos textos que vemos en abundancia y con los cuales convivimos a diario, para comprenderlos mejor a través de su análisis y producción. Introducir el texto publicitario en el aula tiene además, otra finalidad: crear en los niños una actitud que les permita ser consumidores activos, en el sentido de interpretar los mensajes subyacentes y crear conciencia acerca de los problemas que acarrea el ser consumidores pasivos.

La propuesta que presentamos, por lo tanto , tiene también como objetivo que los niños aprendan a elaborar textos publicitarios como medio para desmitificarlos y recibirlos de forma activa y critica.

Para lograr este doble objetivo , se hace necesario trabajar la lectura y comprensión de estos textos y la producción de los mismos, de modo que los niños experimenten las ideas que subyacen en la creación del mensaje publicitario colocándose en el lugar del emisor.

Habitualmente se ven en las escuelas elaboraciones de los chicos imitando los textos publicitarios, lo que nos parece muy atinado, el área de lengua debe transformarse en un espacio para la creación de textos completos y originales por parte de los alumnos. Pero también admitiremos que muchas veces los textos no han sido trabajados convenientemente.

Entonces, si bien son aproximaciones deberían tenerse en cuenta los elementos básicos de su formato, es decir el momento de realización de avisos para trabajar sus características y su gramática específica, para que resulten tan atractivos como los “verdaderos “.

Muchas veces se utiliza el texto publicitario como recurso didáctico con otras áreas (ciencias sociales, ciencias naturales) descuidando lo específicamente lingüístico que aportaría mayores conocimientos sobre el tema y mejoraría las producciones.

Partimos con que la elección de este tipo de texto (el publicitario) nos supone un importante reto, tanto a los docentes como a los niños y niñas con que trabajamos, porque muchos de nosotros mira de manera fascinada los lenguajes audiovisuales sin poder leerlos al desconocer su lenguaje. En definitiva, muchos no estamos “alfabetizados” visualmente.

En esta situación, pues, asumimos nuestras propias limitaciones y nos proponemos aprender a la par que nuestros alumnos, situándonos en igualdad de condiciones respecto a ellos.

7.3.1 Planteamientos de Trabajo

Éste es, pues, el marco general en el que se instala nuestra propuesta de trabajo. Entendemos que los medios de comunicación se pueden trabajar en la escuela desde dos dimensiones: educando “en ” y “con” tales medios ; es decir, desde la consideración de objetivos de conocimiento y como recurso didáctico . En esta misma línea, hemos planteado el acercamiento al lenguaje publicitario con una doble dimensionalidad: hacer una aproximación crítica desde diferentes perspectivas (educar en) e incorporándolo al trabajo de clase para optimizar los procesos de aprendizaje y de enseñanza (educar con).

Desde esta doble perspectiva pretendemos:

  •      Tomar conciencia de los motivos que nos pueden conducir a la elección de una marca determinada.
  •      Reflexionar sobre la influencia de la publicidad en algunas de nuestras elecciones.
  •      Debatir sobre los comportamientos que caracterizan y distinguen al consumidor racional del impulsivo.
  •      Reflexionar sobre nuestros comportamientos a la hora de comprar.
  •      Desde una lectura denotativa, analizar los componentes morfológicos de mensajes publicitarios en distintos medios.
  •      Desmitificar la función informativa de la publicidad frente a la de persuasión.
  •      Aprender a descubrir la persuasión emotiva (motivaciones ,incentivos, promesas, valores) utilizada para publicitar productos y marcas al margen de sus propiedades objetivas (lectura connotativa).
  •      Detectar algunos de los estereotipos utilizados en publicidad.
  •      Analizar semántica y gramaticalmente algunos eslóganes, aprovechando la precisión del lenguaje utilizado y su cuidadoso proceso de elaboración. Detectar el público potencial al que va dirigido y la relación connotativa con la marca publicitaria (“imagen de marca”).
  •      Manejar algunos códigos y mecanismos para producir mensajes publicitarios.
  •      Dotarnos de filtros conscientes para evitar una recepción acrítica de los mensajes publicitarios y proporcionarnos pautas que propicien un consumo racional y crítico.

Como se desprende de la amplitud de pretensiones difícilmente se podrán abordar si no es través de una secuencia de actividades o propuesta didáctica.

7.3.2.- Secuencia Didáctica y Propuesta de Actividades

Presentaremos a continuación una secuencia didáctica posible, la misma será adaptada, completada o modificada por los docentes, de acuerdo al requerimiento de los distintos años de la escolaridad. Es conveniente trabajar este tipo de textos con niños de tercer año en adelante, que tienen capacidad para poder realizar un análisis crítico de los mensajes subyacentes.

     El primer paso consiste en poner en contacto a los niños con distintos textos publicitarios, traídos por ellos y por el docente. Leerlos, analizarlos, comprenderlos. Trabajar en pequeños grupos para intercambiar el material, las ideas, las interpretaciones. A partir de esta aproximación, se pueden clasificar en dos grandes grupos de publicidades y propagandas, lo que permitirá agrupar el material con algún criterio.
     Realizar una puesta en común donde cada grupo pueda definir las clasificaciones y mostrar ejemplos con su análisis, especialmente los significados del mensaje explícito y el implícito. La tarea de interpretar los mensajes requiere del acompañamiento del docente, que orientara el trabajo de los pequeños grupos.

     A partir de esta lectura se pueden analizar las publicidades y propagandas , fundamentalmente con la intención de interpretar el mensaje. Volviendo a los textos gráficos, y a través e los ejemplos reales, se pueden observar el uso de las imágenes, la relación  con las palabras, el tipo de oraciones que utiliza y todos los recursos expresivos.

     También es importante observar los logotipos que aparecen en todos los textos. Pueden jugar a recortar logotipos y que los otros grupos los reconozcan. Cada grupo puede inventar su logotipo de acuerdo al logotipo de escritura que se realizara.

     Para la elaboración de un texto publicitario o propagandístico, es necesario hacer un plan de escritura, que sirva como diseño marco de la producción. También es necesario definir el destinatario el texto por: sexo, edad, intereses, etc.
     Armar luego, un primer borrador del afiche, cartel o aviso que se quiera realizar. Para que este texto tenga significatividad no solo lógica sino también social, debe estar inserto en un proyecto mayor de otras áreas , que permitirán relacionar el texto con un eje temático específico. Hacer estos textos, por el solo ejercicios de hacerlos termina siendo una actividad escolarizada y fragmentada el resto.

     Una vez que se hizo el primer borrador, viene la etapa de corrección, esto puede hacerse con todo el grupo, con  presentación de cada trabajo para todos , o puede hacerse primero con la corrección que otros subgrupos pueden hacer a borradores de otros. La última mirada en la corrección la hace el docente, que intentara apelar al razonamiento de los niños, para que estos solos puedan mejorar las escrituras.

     Como siempre decimos , es necesario realizar todos los borradores que hagan falta , antes de hacer la versión final, especialmente en estos textos, que necesitan mucha elaboración plástica en su presentación. Se puede trabajar en forma conjunta con el docente de plástica, para utilizar distintas técnicas en el trabajo final y hacer una actividad integrada.
     Para que pueda ser socializado, se presentaran las producciones, en reuniones de padres, en las galerías de escuelas…etc.

     8.- CONCLUSIONES

  •      La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un determinado conjunto de personas con el fin de persuadirlas en una dirección: La del comunicador.
  •      Generalmente la publicidad se basa en imágenes bajo las que se camuflan diferentes mensajes. Muchas veces estos mensajes son sexistas, incitan al alcoholismo, etc.
  •      La publicidad es un hecho cotidiano, una realidad a la que nuestros alumnos se encuentran diariamente expuestos.
  •      Introducir el texto publicitario en el aula tiene le finalidad de crear en los niños una actitud que les permita ser consumidores activos en el sentido de interpretar los mensajes subyacentes y crear conciencia acerca de los problemas que acarrea el ser consumidores pasivos.
  •      Gracias a este trabajo hemos podido profundizar en el tema de la lectura de imágenes y adentrarnos en el misterioso y engañoso mundo de la publicidad.

10.- BIBLIOGRAFÍA

 APARICI, A. y GARCÍA MANTILLA, A. “Lectura de imágenes”. Ediciones de la Torre. Madrid. 1989.

BARTOLOMÉ, A. R. “Preparando para un nuevo modo de conocer”. Edutec (Revista Electrónica de Tecnología Educativa,
nº 4). 1996

DICCIONARIO ENCICLOPÉDICO ESPASA

ENCICLOPEDIA HISPÁNICA

DICCIONARIO ENCICLOPÉDICO SALVAT

FURONES, M.A. “El mundo de la Publicidad” Ed. Salvat. Barcelona. 1980.

GRAN ENCICLOPEDIA LAROUSE

GRAN ENCICLOPEDIA RIALP

LORENZO GONZÁLEZ, J. “Persuasión subliminal y sus técnicas”. Ed. Biblioteca Nueva. Madrid. 1994

SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R. “Introducción a la publicidad”. Ed. Tecnos. Madrid. 1979

TOLCHINSRY, L. “Aprendizaje del lenguaje escrito”. Ed. Anthropos. 1993.

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