Diseño en la vida cotidiana (cap. VII y VIII)

El capitulo titulado Identidades comienza hablando de cómo podemos utilizar objetos y entornos para construir ciertos signos de quienes somos, para expresar idea que tenemos de nuestra identidad. Pero también menciona que para la construcción de identidad se necesita mucho mas que solo la expresión de quiénes somos, es crear una determinada imagen y un significado con el fin de moldear o sustituir lo que los demás perciben y entienden de nosotros. 

Desde el plano personal, con un sinnúmero de cirugías estéticas y la publicidad que nos invita a ser la persona que secretamente deseamos, con la transformación que se lograría mediante la simple compra del producto anunciado, hasta la comercialización de una imaginería personal como gancho para incentivar el consumo. Estas influencias penetran en todo el mundo, y la tecnología moderna permite a la gente vivir al mismo tiempo como ciudadano de una sociedad anfitriona y mantener intacto en sus hogares y localidades lo que ellos consideran la cultura esencial de sus orígenes. Algunas ideas comerciales no pueden aplicarse con éxito asegurado a otros contextos, es más difícil para cualquier gobierno controlar todos los aspectos de una sociedad, que para una empresa comercial controlar sus productos y servicios y establecer así una marca. 

En cuanto a la identidad nacional, es una fuente de poder y de motivación que involucra a la gente, estas pueden basarse en nostalgia o componentes irracionales que provocan problemas reales. Un problema determinante a la hora de diseñar más allá de límites culturales es el grado en que la identidad cultural es inmutable o capaz de cambiar, los problemas derivados de cálculos erróneos pueden resultar graves. 

Dos puntos merecen una atención especial en este sentido:

  1. Hay enormes oportunidades de afirmar las particularidades de cualquier contexto específico y diseñar en función de éstas de un modo no tan evidente para las organizaciones globales.
  2. Mientras la penetración en todos los mercados alrededor del mundo provoca una necesidad de afirmar la identidad local en términos de necesidades específicas, aparece la necesidad compensatoria de que los negocios globales se adapten a la escala y diversidad de los mercados afectados. En otras palabras, la industria debería responder a las distintas necesidades culturales en formas que ayuden a mejorar la calidad de vida: diseñando productos y servicios accesibles, adecuados, comprensibles y placenteros, que puedan integrarse en sus costumbres.

 La entidad que domina la discusión acerca de la identidad en lo que respecta al diseño es la empresa moderna, que invierte inmensas sumas de diseño para proyectar un sentido de lo que es y lo que representa.

 La identidad corporativa tiene sus orígenes en las organizaciones militares y religiosas, antes de la industrialización, la mayor parte de las unidades de negocio eran muy pequeñas, con la evolución de las grandes empresas, muchas veces diseminadas geográficamente, surgió la necesidad de cierta identificación común entre los empleados que también pudieran proyectarse al público. 

La incorporación de la fabricación en serie confirmó el dominio de las grandes corporaciones, empresas como AEG, Olivetti, IBM, Macintosh fueron claro ejemplo, las identidades se consolidaron aún más rápidamente con la llegada del comercio electrónico que posibilitaba el uso de Internet. 

Las identidades corporativas, pueden tener éxito de forma sostenida sólo si están respaldadas por un compromiso de calidad de sus productos, operaciones y servicios. Una nueva identidad visual puede representar un cambio importante de intención en la estrategia corporativa, puede levantar grandes expectativas, pero también fracasar desastrosamente. 

Aunque es frecuente la confusión entre imagen e identidad corporativa:

a)      La primera se refiere a la imaginería visual que permite a los clientes reconocer fácilmente una empresa determinada, una función obviamente deseable y necesaria.

b)     La segunda se refiere a como llega esa imagen a los clientes, o a las expectativas que éstos tienen de la compañía. Imagen es una proyección de cómo una empresa querría ser vista por los clientes, identidad es la realidad de lo que una empresa comunica según la experiencia de los clientes.

Cuando ambas están en consonancia, puede hablarse de integridad corporativa. La imagen es creíble sólo cuando está respaldada por un buen producto o un buen servicio, pero un buen producto o un buen servicio no requiere necesariamente una imagen de costoso mantenimiento.  

La situación óptima se produce cuando los buenos productos y servicios se complementan con comunicaciones coherentes de alta calidad y fiabilidad, en suma, cuando la identidad es la imagen.  

El Capitulo titulado Sistemas habla de la importancia creciente del diseño de sistemas de diversas clases, en contraste con el diseño centrado en las formas únicamente, la mayor conciencia respecto a las consecuencias medioambientales de la intervención humana en los sistemas naturales, junto con los conceptos resultantes de relaciones ecológicas y orgánicas, es otro factor que interviene en esta situación. 

Un sistema puede verse como un conjunto de elementos interrelacionados, interactuantes o interdependientes que forman una entidad colectiva, esta se manifiesta de diversas formas, distintos elementos pueden combinarse en formas funcionalmente relacionadas. 

Otra característica es que la pauta de ideas y formas interrelacionadas requiere principios, reglas y procedimientos para garantizar una interacción armoniosa y ordenada, esto significa disponer de cualidades de pensamiento sistemático, del que se infieran procedimientos metódicos, lógico y determinados. 

Cuando los diseñadores han abordado los problemas de tales sistemas en términos de soluciones formales y visuales, enfrentándose a las tareas menos complejas, muchas veces no han llegado a afrontar los problemas reales de adaptación a las nuevas exigencias. 

Las nuevas tecnologías tienden a definirse inicialmente en función de formas viejas y muchas veces parece necesario un periodo de transición antes de que se desarrollen nuevas formas (la evolución del carruaje en sistemas de carreteras de alta velocidad). 

Además de los aspectos físicos de los sistemas, la información posee obviamente una parte importante en su comunicación con los usuarios, diseñados conforme a un estándar que determina el tamaño de cada señal, la tipografía y los símbolos, así como sus colores. 

Los formatos están estandarizados con objeto de permitir un rápido reconocimiento, cada señal ofrece una información muy determinada, codificada de manera que pueda relacionarse simultáneamente con el conjunto de las demás.  

El objetivo de un sistema así es ofrecer información clara sobre las consecuencias de optar por un giro o una dirección determinados, pero dejando a los usuarios decidir exactamente adónde quieren ir, sin olvidar añadir enfoques sistemáticos compatibles de otras formas de información (mapas o navegadores direccionales a bordo) para la posibilidad de navegar por el sistema. 

La efectividad de cualquier sistema dependerá de su coherencia general, expresada con estándares claros que permitan a los usuarios entenderlos rápidamente y aplicarlos sin problemas. Esto guía sobre todo el diseño de los nuevos sistemas basados en convenciones visuales innovadoras que requieren cierto grado de aprendizaje y adaptación por parte de los usuarios.

 El transporte que ilustra otra importante necesidad de enfoque sistemático es el metro, su comprensión de la naturaleza sistemática de los medios de transporte urbano fue un proceso lento, y sólo tras muchas pruebas se llegó a un concepto detallado. También se proyecto no sólo como sentido de comunicación física, sino como sistemas de información; servicios, paneles de horarios y tarifas, direcciones de trenes en distintas líneas, restricciones, identificadores de estaciones, etc. 

Además del conjunto similar de entornos y objetos que se interrelacionan con las formas de comunicación para integrar el sistema como tal, como lo experimentan los usuarios:

*        Máquinas expendedores de billetes y trenes      = objetos

*        Vestíbulos de reserva y venta de billetes, Salas de espera, pasillos y andenes                        = entornos. 

Los sistemas más eficaces en facilidad de uso son aquellos que tienen pautas coherentes y estandarizadas en todos sus componentes, que permiten al os usuarios  saber lo que pueden esperar y ofrecen seguridad y familiaridad. Diseñar para satisfacer esas necesidades requiere la coordinación de numerosos medios (signos, espacios, vehículos, sonido), de manera que permita a los usuarios sortear fácilmente cualquier complejidad. 

Otra línea de aproximación al diseño de sistemas, se observa en la fabricación de productos, por la globalización se obligo a hacer un mayor esfuerzo en satisfacer la demanda de lograr economías de gran escala mediante más productos comunes, y al mismo tiempo adaptarse a las exigencias locales de gustos y compatibilidades en los distintos mercados. 

No se trata ya de productos estandarizados sino de componentes estandarizados que pueden configurarse de modo flexible para ofrecer gran variedad de formas y satisfacer múltiples necesidades. El diseño para la producción en serie tiende a orientarse a productos diferenciados, cuya operatividad se define integrando ensamblajes específicos para un objetivo determinado.

 Es un proceso largo y  la especificidad unida al estilo individual, crea diferenciación en el mercado, los cambios en la tecnología de la fabricación, sobre todo la tendencia a los métodos de producción flexible, ofrecen una visión radicalmente distinta del diseño. Así los sistemas que se desarrollen ofrecen a los usuarios mayor margen para adaptar los productos a sus necesidades percibidas, un proceso que ha etiquetado de personalización masiva. 

Ejemplos como este son la Compañía Nacional de Bicicletas de Japón, la organización de buscapersonas de Motorota en Florida o la productora de impresoras para distintos mercados Hewlett-Packard con su enfoque adoptado de la personalización en serie. 

Una configuración flexible se lleva aún más allá con la introducción de unidades modulares; es decir, romper la estructura general de un producto en componentes funcionales esenciales y en elementos de interfaz, los cuales se agrupan en unidades modulares estándar, con la consiguiente posibilidad de añadir más elementos opcionales, haciendo posible una mayor variedad de productos. 

La modularidad permite probar cada unidad y producir con gran calidad, para luego utilizar los distintos módulos en configuraciones variables, a fin de generar un flujo de productos adaptable a distintos mercados o personalizar según las especificaciones de cada usuario. 

El establecimiento de sistemas modulares desplaza la atención desde el producto acabado, como punto de partida conceptual esencial, hacia el diseño de procesos, dentro de un concepto de sistemas generales. 

Ejemplos de estos son: las piezas de mecano para niños, los sistemas modulares de cocina de Siematic, la venta de ordenadores de Dell computers por internet, las cámaras de Kodak, el ejemplo de Ford Motor Corporation, que como sistemas de desarrollo y diseño resuelven la aparente contradicción entre la necesidad de fabricar económicamente productos en gran cantidad y el deseo de hacerlos a medida para satisfacer las necesidades de los clientes individuales.

 Aunque el mayor desafío al que se enfrentan los diseñadores es la necesidad de una compatibilidad mayor entre los sistemas artificiales generados por la creatividad humana y los sistemas del mundo biológico. Si se logra asumir la naturaleza de los sistemas entendiendo que los cambios efectuados en una parte tienen consecuencias en todo el conjunto, y que el conjunto puede afectar a los sistemas que se superponen, se tiene la posibilidad de reducir algunos de los efectos obvios más perjudiciales. 

El diseño constituye un subsistema dentro de los sistemas económicos  y sociales, y no funciona independientemente de ambos, lo que ocasiona que este sea parte del problema.   

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