Se habla mucho de identidad corporativa, de imagen corporativa, cultura corporativa, comunicación corporativa, etc., etc., y existe una notable confusión, hasta el punto de que muchas empresas no saben realmente lo que están comprando cuando contratan esta clase de servicios.

Las confusiones conceptuales engendran confusiones verbales y a la inversa, de manera que es necesario dejar de hacer literatura, de repetir viejos tópicos y hablar con hechos. Mostrar realidades que están en las empresas, en la calle y en las cabezas de los consumidores. Y demostrar (no teorizar ni contar ejemplos ajenos que nada tienen que ver con los problemas de imagen y comunicación de cada empresa en particular), qué es y para qué sirve la identidad Corporativa; cuáles son sus poderes y de qué forma las empresas pueden explotarlos como un instrumento fundamental de la gestión.

Tratar con rigor de la identidad corporativa, es decir, profundizar en ella como lo que realmente es, con todo su potencial estratégico y operativo, requiere que empecemos con una crítica. Porque en efecto, la limitación a la que esta disciplina ha derivado, no tiene nada que ver con el verdadero espíritu de la identidad empresarial y acaba por reducirse a elementos superficiales, parciales y a la simple función estética.

A causa de esta banalización que vivimos del concepto de identidad corporativa, se piensa erróneamente:
1. Que se trata de un simple apartado de la disciplina del diseño gráfico
2. Que su objeto es sencillamente dotar a las empresas de simples “marcas” – a las que se confunde con “logotipos” -.
3. Que se debe establecer normar de aplicación de dichos signos de marca, pero que en la realidad se trata de pseudonormas, siempre repetidas, que no son sino la copia indefinida de un manual cuyo modelo está ya superado y no sirve a las necesidades reales de cada empresa en particular.

Tal reduccionismo de lo que es realmente la identidad corporativa, no es otra cosa que una tergiversación engañosa de lo que en verdad significa la noción profunda de identidad –que tiene sus raíces y su potencial en la antropología- y el sentido de corporación – que viene de “corpus” y concierne a la operativa de la empresa en su totalidad-

La identidad corporativa es un instrumento fundamental de la estrategia de empresa, de su competitividad. Y la elaboración y la gestión de este instrumento operativo no es solamente cuestión de diseño, sino que constituye un ejercicio esencialmente pluridisciplinar.

El problema es sin embargo, es que de los siete vectores de la identidad empresarial sólo son una parte es visible y reproductible: la de los signos gráficos. Aún siendo ésta la punta visible del iceberg, no es sino una pequeña porción de él, realmente la más evidente y permanente, pero que se sostiene gracias a una gran masa sumergida.

El que esta masa sea invisible no significa que no exista. Y el que la punta sea visible no implica que exista por sí misma, independientemente de la estructura que la sostiene y le da sentido. Y mucho menos que la identidad corporativa sólo sea lo que “se ve”.

Por otro lado, el ejemplo del iceberg sumergido es aún insuficiente. La identidad corporativa posee asimismo una dimensión mayor: la de su reflejo espacial y temporal o su vida activa, más importante, por supuesto, que la estructura física que la sostiene y que constituye su genuina función comunicacional y estratégica.

Religión Hinduista.

 No existe una “religión hinduista”, la llamamos así a todas aquellas que se han desarrollado en la India y que no son ni musulmanas ni cristianas ni parsis ni tribales.

 El yoga se imparte en Occidente como una cultura del yo basada en la sinceridad para con uno mismo y la paz, tanto la interior de cada uno como en relación con los demás. El hecho es tanto más llamativo cuanto que la Bhagavad Gita, una de las formas más populares de  la doctrina del yoga, está inmersa en una epopeya no sólo sangrienta, sino también saturada de trampas y felonías, instigadas no pocas veces por la misma divinidad que enuncia la doctrina.[1]

 Lo divino en la India es por una parte opcional -cada uno adora al Dios que prefiere, o a ninguno – y por la otra es algo interior al propio sujeto, no extraño ni superior a él, así que partes amplias del hinduismo pueden ser absorbidas sin dificultad al margen de cualquier confesión religiosa, y son compatibles con la mayoría de las confesiones y hasta con el agnosticismo y con el ateísmo.

 Si el hinduismo está en condiciones de aportar algo a una ética universal contemporánea, podría hacerlo, en ninguna de las corrientes clásicas del hinduismo hay pie para una ética del tipo de la que en Occidente consideramos que constituye el mayor progreso espiritual de nuestra civilización: la ética de la responsabilidad social y de la solidaridad.

 ¿Cómo podría la tradición india aportar algo a la ética individual: incorporando al razonamiento moral el conjunto de la complejidad de la personalidad humana, y corrigiendo así la unidimensionalidad del racionalismo occidental, que tiende a elevar la “razón pura” a la condición de árbitro universal.

 Si la actitud ética deriva de la sublimación de la emoción estética, no será la razón sola, sino todo cuanto forma la felicidad humana no egoísta, lo que contribuirá a dar forma a la eticidad de cada uno. Más allá de principios abstractos como el de igualdad, el bien común o la satisfacción general de las necesidades, la ética entenderá el potencial moral de la desigualdad, de la diversidad, pues se basará en el disfrute depurado de ésta. Y entenderá que el bien de cada uno tiene que ser configurado por cada uno, pero no desde el egoísmo pueril del culto al yo, sino desde una concepción de la humanidad como “totalidad concreta”

 Quiero decir: la idea abstracta de la humanidad consiste en seleccionar una serie de rasgos “esenciales”, los que se supone que compartimos todos los hombres, y construir así un concepto que sólo contenga esos.

 Una noción de la humanidad como “totalidad concreta”, por el contrario, se basaría en la experiencia estética de la universalidad, no deducida de ciertos rasgos sino vivida y disfrutada como comunidad efectiva. No sería un conjunto coherente de propiedades, que sirve para clasificar teóricamente a los individuos en humanos y no humanos, sino que sería el resultado del sentimiento de pertenencia por encima de la particularidad excluyente.

 La comunidad “estética” no es la de los individuos que coinciden bajo un concepto, y que por lo tanto solo están juntos y son iguales en el acto de la conciencia que piensa ese concepto, sino que es la comunidad real de los que comparten una emoción generosa, una excitación placentera interpretada como conciencia más compleja, más amplia y más incluyente que ninguna otra. La dramatización ritual de esta comunidad como hierogamia, como unión física de las dos partes en las que se divide realmente la humanidad, la masculina y la femenina, refuerza la concreción de esta posible comunidad ética.

 La Teoría de las reencarnaciones, para nosotros una representación imposible, puede sin embargo ser entendida, en un plano simbólico, como una forma peculiar de dar sentido a esta “comunidad concreta”, ya que en ella cada individuo ha sido y volverá a ser muchos otros individuos diferente. Tanto en la identidad sincrónica de hombre y mujer unidos sexualmente, como en la identidad diacrónica de las diversas vidas sucesivas del individuo, se plasma una noción de la humanidad como comunidad que no se basa en una abstracción, culturalmente condicionada, de rasgos “universales”, sino en la experiencia de estar compartiendo destino, y en la obligación ética de hacerlo desde la sublimación de los intereses y las experiencias particulares de cada yo.

 En este punto acude en ayuda de la intencionalidad ética el viejo trasfondo filosófico de la tradición hinduista: en ella la reflexión teórica no tiene por objeto dominar la realidad a través de conceptos, sino aliviar el sufrimiento de los hombres, corrigiendo los prejuicios que lees hacen entenderse equivocadamente como distinto de Dios. Este es el elemento de la compasión, poco desarrollado en la India hinduista, pero ciertamente no ausente de sus supuestos.

 Religión Budista

 La propuesta ética del dalai lama. Para el Dalai Lama, la ética es uno de los elementos básicos del camino espiritual y su finalidad última es la liberación del sufrimiento propio y ajeno, o dicho de otra manera más positiva e igualmente budista, el cometido de la ética es ayudar a la transformación y despertar de la mente por el bien y felicidad de todos los seres.

 El Dalai Lama relaciona la práctica ética y espiritual con la transformación y perfeccionamiento de la mente: “el objetivo de la práctica espiritual, y de la práctica ética por tanto, consiste en transformar y perfeccionar el (estado mental) kun long del indivuduo. De ese modo nos convertimos en seres humanos mejores.

 Cuanto mayor sea el éxito que tengamos en al transformación de nuestro corazón y nuestro espíritu mediante el cultivo de las cualidades espirituales, mejor podremos afrontar la adversidad y mayores serán las probabilidades de que nuestros actos sean éticamente íntegros.

 Lo que Dalai Lama propone para solucionar los problemas de la humanidad, es algo más profundo y de mayor alcance, a saber, una revolución espiritual, y toda revolución espiritual entraña una revolución ética.

 Al relacionar la ética con la práctica espiritual, el Dalai Lama no pretende insinuar que el comportamiento ético sólo tiene sentido dentro del marco de la religión ni que sólo los creyentes en Dios o en cualquier otro artículo de fe pueden obrar rectamente.

 Para el Dalai Lama, ser religioso no es sinónimo de comportamiento ético, más que de ser creyente o no, de lo que se trata es de ser un buen ser humano: “he llegado a la conclusión de que tanto si una persona es o no es creyente en el terreno de la religión, eso es algon que no tiene demasiada importancia. Mucho más importante es que se trate de un buen ser humano.

Para el Dalai Lama, ninguna religión por sí sola puede satisfacer a toda la humanidad e incluso es posible vivir perfectamente bien sin creencias religiosas, obviamente lo mejor es el budismo, pero eso no significa que sea lo mejor para todos los seres humanos sean miembros de una de las grandes religiones de la humanidad.

Ahora bien, esto no significa que el Dalai Lama desprecie la función que pueden desempeñar las grandes religiones para la vida ética y el logro de la felicidad de sus creyentes. Todas las religiones tienen su importancia y en el fondo, todas ellas aspiran a lo mismo. Todas comparten su  importancia y en el fondo, todas ellas aspiran a lo mismo. Todas comparten los mismos valores esenciales y todas pueden conducir al ser humano a una felicidad genuina y duradera.

Las religiones “aspiran a contribuir a que el ser humano alcance una felicidad duradera. En mi opinión todas y cada una de ellas son muy capaces de conseguirlo. En circunstancias tales como las que vivimos, esta gran variedad de religiones, todas y cada una de las cuales promueven a fin de cuestas los mismos valores esenciales, es a un tiempo útil y valiosa.

Conclusiones.

1. la primera de las aportaciones del budismo a una ética planetaria es la de ampliar el concepto mismo de ética predominante en nuestro mundo. La ética no es un fin en sí mismo ni simplemente versa sobre normas y preceptos más o menos justificados racionalmente. la ética es fundamentalmente una parte más del camino espiritual orientado a la transformación y en último término despertar de la mente, o expresado en términos más budistas, es uno de los factores que integran el noble sendero conducente a la liberación del sufrimiento o infelicidad. Además de sobre normas y su justificación, la ética debería ocuparse de todo aquello que se relaciona, contribuye y condiciona la felicidad, entendida no como satisfacción de los deseos sino como paz interior, equilibrio emocional y realización personal.
2. la segunda de las aportaciones del budismo a una ética mundial consiste en dar más importancia al estado de nuestras mentes como raíz principal del comportamiento contrario a la ética. El budismo reconoce que la eticidad de las acciones depende las consecuencias que tengan dichas acciones para la felicidad tanto propia como ajena, así como de la motivación e intención de la voluntad subyacente a esas acciones. Sin embargo, la ética budista no  es exactamente una ética consecuencialista ni tampoco una ética de la intención. Lo fundamental  para valorar la moralidad e inmoralidad de los actos es el estado mental del que proceden y se acompañan su realización a través del pensamiento, la palabra y el cuerpo. Si en el estado mental que condiciona el surgimiento de la voluntad predomina la avidez, el odio o la ofuscación, la acción resultante será perjudicial tanto para la felicidad de uno mismo como para la de los demás. Por el contrario, si predomina la no avidez, no odio y no ofuscación (factores mentales positivos a pesar de su formulación negativa), la acción será beneficiosa.
3. el hacernos tomar conciencia del carácter interdependiente e interrelacionado de toda la realidad. Mi bien y felicidad es inseparable del de los demás, incluyendo a los seres vivos y al planeta. Todo depende de todo, nada es prescindible ni nadie es auto suficiente, todo tiene su importancia y disgnidad. No sólo los seres humanos sino también los otros seres vivos y  el medio ambiente son objeto del comportamiento ético.
4. la interdependencia y el dinamismo de la realidad nos ayuda a percibir mejor el carácter trnsitorio y convencional de nuestra identidad, y por tanto, a flexibilizar la gran separación que establecemos entre el yo y los otros, entre lo mío y lo de otros, entre mí país, mi nacionalidad, mi raza, mi partido politico, mi condición social, mi religión, mis problemas, etc., y los de los otros. La doctrina budista de la no identidad o ayoidad es sumamente relevante para la ética: no se trata de carecer absolutamente de identidad si no de carecer de una identidad absoluta, fija, separada e independiente a la que me apego y por la que soy más egoísta, interesado, avaricioso, envidioso, agresivo, dogmático, intolerante, etc., y por la que estoy dispuesto a negar e incluso aniquilar la identidad y derecho a la felicidad de otros.

La ética del Judaísmo

La ética de la justicia y el amor

Cuando intentamos diferenciar algo así como la ética judía de cualquier otra tradición moral, enseguida tropezamos, como será evidente a este altura, con estos dos hechos.

Por una parte, el judaísmo coincide con el cristianismo en sus acentos morales; por otra parte, la vida del judío tradicional y la vida del judío ortodoxo se separan llamativamente de las demás formas habituales de existencia, porque están pautadas momento a momento por la riqueza sobreabundante de las prescripciones con las que la sabiduría rabínica se ha ocupado desde hace más de dos milenios.

Ser cristiano es una manera peculiar de ser judío, el cristiano difiere del judío en que identifica al Mesías con Jesús de Nazaret crucificado y resucitado por el Padre. De esta experiencia-raíz, sumada a la experiencia de la donación del Espíritu (juntadas ambas, resultan ser reiteración y renovación de la Pascua y del Pentecostés judíos), extrae el cristianismo su fe trinitaria.

En lo que concierne a la práctica, la identificación de Jesús con el Mesías que habrá de volver al final de los tiempos sobre todo procura acelerar aún más la urgencia de la historia y, por tanto, del combate dentro de ella contra todas las formas del mal. El cristianismo se sitúa ya en la edad final del mundo, en la edad del Espíritu y de la expectativa inminente del juicio divino. La redención es ya ahora y, sin embargo, todavía no es su consumación.

Y la imagen del ser humano santo ofrecida en la perfección del Jesús histórico es precisamente la de aquel que, después de colmar su existencia de signos que realizan y a la vez simbolizan la salvación (presente, pues, a la vez que futura), muere por haber vivido así; y muere de la muerte más cruel y deshonrosa, tormento romano reservado a los esclavos, sin que le quepa la calma de estar así confirmado evidentemente aquello para lo que ha vivido.

El judaísmo no pide a nadie que se convierta en judío. No está interesado en hacer misión de esa clase, sino en que el bien impregne las relaciones entre todos los hombres y así se abra paso cada día en mayor medida el auténtico conocimiento del Dios justo y misericordioso, señor de la historia y redentor de todos según su promesa.

Ya sabemos quién es judío. Hemos comprobado que, en principio, se es judío sencillamente porque se nace judío, y no porque se haga uno judío. No tiene por qué entenderse en el sentido de la exclusividad y el privilegio esta condición. Todos los hombres se salvan si vuelven a Dios gracias a la realización de la justicia (y no gracias a la preservación de cuanto se prescribe para el judío dentro del muro talmúdico).

Ética religiosa y civil en el Islam

No obstante la diversidad de orientaciones en el mundo musulmán a la que ya hemos hecho mención y que se manifiesta no sólo en la coexistencia de diversas confesiones, sino en la división interna del propio islam, hay que insistir una vez más en la homogeneidad del dogma y de la práctica en general entre los diversos grupos musulmanes, lo que permite hablar de una unidad por la fe.

Con mucha frecuencia, se dice que el Islam es una religión indisolublemente ligada al Estado. Siendo cierto que el Islam es una religión comunitaria, cuya cabeza rectora lo es de lo que hoy entendemos por ámbito civil y de los aspectos religiosos, hay que decir inmediatamente que no concibe esa íntima relación como el necesario establecimiento de un estado teocrático.

Este libro sobre Metodología del Diseño fue escrito por  la Doctora en Filosofía y Bellas Artes, Luz del Carmen Vilchis, mexicana pionera en  el uso de recursos digitales, quien entre sus cuatro libros, este ha sido elaborado sobre Los Fundamentos Teóricos, del quehacer de un diseñador, esta dividido en varias capítulos de los cuales, todos tienen relevancia para el quehacer del diseño, y cada uno de ellos tiene una aplicación práctica en el campo del diseño, como bien menciona la autora en su inicio:

“La obra tiene por finalidad inmediata proporcionar un punto de partida abierto a distintas teorías y diferentes alternativas técnicas, así como a posteriores investigaciones, tanto en el ámbito estrictamente filosófico como en el científico y en el practico cuya necesidad es manifiesta, dada la escasa literatura especializada que sobre el diseño se escribe en México”[1]

Esto es muy importante tener en cuenta ya que sobre la carrera de Diseño hay muy poco escrito en el área de Investigación, este libro explica de una forma clara y sencilla conceptos que debemos de conocer y explica métodos de diseño que todo diseñador debería sino dominar si tener información de ellos para la buena realización de su trabajo, que es como su nombre lo dice: Diseñar.

El primer capitulo habla sobre la metodología, ¿Qué es y cómo se aplica?, ¿Qué es el conocimiento?, ¿cuáles son los tipos de conocimiento que existen?, dentro de estos menciona sus características, ¿Cuáles el procedimiento para llevar a cabo la metodología?, las consideraciones generales que afectan a la metodología, como son las formulaciones de Eli de Gortari, los sentidos fundamentales que se ven envueltos y como es que la terminología marca una pauta importante en el manejo de todo este proceso.

Del mismo modo nos explica como es que la concepción científica esta en un sistema tripartito, que tiene por elementos a la técnica, la Teoría y el método, los tipos que hay de este ultimo y como es que se relacionan entre sí, estos tres elementos.

El segundo capitulo trata el tema de la investigación, definiendo lo que es investigar, los tipos de razones que tenemos para hacerlo, menciona algunas de sus características, cuales son los requisitos fundamentales según Eco, y profundiza en los temas de teoría, método y técnica, mencionando que son la columna vertebral de la Investigación.

Con este contexto nos hace referencia de cómo es que las condicionantes que hemos visto, tanto metodologícas como técnicas están inmersas en la investigación, y que esta regida por un método, que se base en distintas técnicas, y que todo esto esta en función del uso que el hombre le de, por ejemplo en el diseño, se deben de tener conocimientos sobre estos temas ya que somos investigadores, al tener que satisfacer las exigencias del cliente, y ya que solo las podemos descubrir investigando, siempre de una manera objetiva, usando la observación, la precisión, nuestra imaginación y curiosidad, para resolver de la forma más creativa los problemas de diseño a los que nos enfrentemos.

En el tercer capitulo, trabaja el tema de Metodología del diseño, explicando como es que todo inicia con el hombre, que por el afán de transformar su ambiente en búsqueda de resolver sus necesidades y en el proceso de adaptación, crea una simple producción que puede ser artesanal o agrícola, que se basa completamente en la intuición, a causa de la relación prueba y error, que por medio de un ajuste gradual se llegaba a la forma final de su funcionamiento.

Menciona cuales fueron sus ventajas y desventajas de este proceso, y como es que a partir de la Revolución Industrial, se impuso al proceso creativo la ruptura de su viejo esquema creación-elaboración-distribución, en donde principalmente existe una perdida de la fuente de motivación, y una perdida del conocimiento de los usuarios, que ahora de manera abstracta se les hace llamar público, y que se piensa deben tener un comportamiento estandarizado, y que no se puede llevar a cabo un feedback con la realidad.

Menciona los estadios en la evolución del diseño, cada una de sus fases, brindando ejemplos de estas a través de la historia, desde la fase naturalista de las sociedades primitivas, pasando por la fase inventiva previa al surgimiento de la sociedad burguesa industrial, hasta la fase consumista, en la sociedad industrializada.

Nos explica el concepto básico del diseño, algunas de las características de este, como actúan los factores integrantes y menciona distintas clasificaciones, según diversos autores como Llovet, Löbach, Munari, y Morris entre otros; prosigue con la metodología del diseño, explicando como es que esta integra distintas indicaciones y prescripciones para obtener la solución de los problemas que se derivan del diseño, determinando la secuencia más adecuada de acciones, su contenido y los procedimientos específicos que hay que seguir.

Entendiendo a la metodología del diseño como el estudio de la estructura del proceso proyectual, nos menciona dos de sus características más importantes las cuales son: que esta basado en estructuras lógicas como ejercicio del intelecto, y las facultades creativas que son la intención expresiva y la capacidad creadora que debe tener un diseñador. De igual forma menciona las constantes metodologícas, como son la información e investigación, el análisis, la síntesis, y la evaluación de estas, las cuales crean una mayor formulación de alternativas y la definición de un buen proyecto.

Sobre las constantes metodologícas, nos explica los elementos fundamentales que las componen como es el problema, que se entiende por este, cuales son las soluciones requeridas para considerarlo un problema y cual es el proceso de solución, otro es la necesidad que viéndolo como un factor motivacional que se soluciona por medio del uso de objetos y la obtención de sensaciones gratificantes y la configuración de significados.

Explica la clasificación de las necesidades, en primarias e inseparables del desarrollo social del individuo y secundarios que se encuentran dentro del mismo contexto, pero que son objetos de ornato, de moda o inútiles,  menciona algunas otras clasificaciones como la de A. Moles que se basa en las regiones, o la que se basa en su función, en materiales e inmateriales o espirituales y emocionales.

Comenta que debemos tomar en cuenta la naturaleza lúdica del hombre, el grado de urgencia que representa en una cultura determina necesidad y como es que muchas de las formas del diseño han surgido de estas.

Sobre el usuario, nos explica como es que este a través de los objetos busca y establece un orden en donde él ocupa un lugar, menciona como es que han sido los cambios del usuario de indicar las características de un objeto hasta ahora tener que elegirlos de entre los productos en masa, que responden a criterios utilitarios y estéticos que muchas veces no tienen que ver con las necesidades y gustos del usuario y consumidor.

Lo que en un principio se tenía es perdido, ahora con la relación usuario y objeto de cambio, en donde se eligen los productos entre distintas industrias, de acuerdo al valor de uso que se le brinde, se observa que el usuario no busca en el producto más que la satisfacción de sus necesidades; por lo que en la actualidad el usuario se vuelve un esclavo del valor de signo que tienen los objetos que posee.

Sobre la creatividad nos aclara que esta es cuando a partir de la realidad que se tiene, se genera un ser original y nuevo, autores como Andre Ricard y Tudor Powell, nos explican sus conceptos, llegando a estar de acuerdo en las habilidades que esta debe tener, como es la sensibilidad ante los problemas, fluidez, flexibilidad, capacidad de realización, originalidad, disciplina y el factor X, el que no puede faltar en la creatividad.

Sobre el hacer creativo menciona que consta de dos niveles, la inspiración y la reflexión, y sobre esta cuales son los grados, como la expresión, producción, descubrimiento o invención, y finalmente la emersión, concluyendo que la capacidad creativa se manifiesta como la asociación de ideas, la actividad en la que se ligan las ideas, y la habilidad para reestructurar los patrones de relación.

Sobre la forma y la función, describe que estas son dos tareas principales del diseñador, configurando los objetos, ya que el objeto en si mismo es portador de formas, o como se diría en términos psicológicos de Gestalt; habla de los mensajes visuales, y de la coherencia formal de este clasificándolos en objetos isomorfos, homeomorfos y catamorfos, así su orden se denomina estructura y al final esta sigue la función de los mismos.

Los principios teóricos del diseño, están formados por las teorías, la de los objetos, que relaciona el entorno próximo y el lejano, que se relaciona en tanto en el se fijen e interpreten los signos y valores de los objetos y saturaciones, el objeto considerado como parte de un entorno proyectual y objetual, destacando que estos surgen de la transformación de los objetos por la acción del hombre, y que se denominan en función de su uso, nominación e incidencia en el desarrollo del lenguaje.

La teoría del valor, se basa en las relaciones sociales que se generan por el intercambio económico, en donde la competencia, el consumo y la estratificación social son tomadas en cuenta, los objetos son tomamos como mercancías en el momento en que satisfacen necesidades y estas a su vez no pierden el valor de uso y el valor de cambio que tienen implícitas; agregándoseles el valor de signo, en donde el objeto adquiere un sentido, en donde se le considera “algo” a alguien por tener o no cierto objeto.

La teoría de la comunicación, se refiere a la capacidad transformadora, la capacidad informativa, tanto de los lenguajes visuales como de los verbales que se ven relacionados con los objetos, con el emisor y el receptor, con el acto de comunicar  y su responsabilidad inherente en el contenido de los mensajes.

Menciona los distintos roles de los objetos como medios de comunicación, ya que son portadores de forma, ocasiones de contacto intersubjetivo, materia de valoración, etc. Y nos explica como en las distintas corrientes sociológicas el significado comunicativo del diseño ha dejado distintos pensamientos.

Incluye  también a la teoría de los sistemas, la teoría de la recepción y la hermenéutica, describiéndonos términos como signo, códigos, carácter polisémico, y sobre los valores del signo y su estudio en tres planos: el del significante, el del significado y el de la función, que se relacionan con el modelo clásico de comunicación: emisor, medio, mensaje, código, referente y receptor.

La última parte habla sobre los métodos de diseño, comenzando con el proyectual de Bruno Munari, con su receta de arroz verde y su descripción del proyectista profesional; el generalizador integrado de Víctor Papanek, que propone el desarrollo del complejo funcional, con distinto elementos a considerar como método, utilización, necesidad, telesis, asociación y estética.

El de relación inputs-outputs de Christopher Jones, que exterioriza el proceso de diseño en un diagrama de símbolos que representa las fases del proceso y sus relaciones; el del proceso creativo de solución de problemas de Bernd Löbach, en donde el diseñador recoge información pero son indispensables las facultades creativas para seleccionar y aplicar los datos de una forma pertinente, dividido este procedimiento en distintas fases.

Otro más que comenta es el método taxonómico de Abraham Moles, que se  basa en una serie de tablas analíticas referidas a los objetos, que se ordenan directamente con la distancia semántica, menciona la vida de la pareja objeto-individuo y sus etapas, además de la relación del hombre con estos, este método facilita la cercanía con el lenguaje de los objetos que tiene dos aspectos, el semántico (denotativo) y el estético (connotativo).

El método de proyectación de Gui Bonsiepe, que contribuye al desglosamiento de la complejidad en el diseño, dividiendo un problema en subproblemas jerarquizados, basado en la metodología del problem-solving, con tres etapas principales, (estructuración del problema, diseño y realización), el método textual/contextual de Jordi Llovet, que se basa en la teoría de los objetos, con una aproximación metodológica al diseño desde la semiología, con sus elementos textuales (imprescindibles y necesarios) y los contextuales (datos y situaciones que rodean al objeto), maneja el cuadro de pertinencias para su descomposición analítica.

De los últimos modelos, están el Modelo Diana de Oscar Olea y Carlos González Lobo, que se basa en integrar factores de ubicación, destino y economía, su ordenamiento metodológico, y tomando en cuenta al usuario, al ente cultural y al propio diseñador, es los diversos niveles de proyectación, es un modelo más lógico, cada uno de sus pasos se dirige a la conclusión en formas especificáis que se muestran en las fases que este tiene.

El Modelo General del Proceso de Diseño (UAM Azt), este agrupa disciplinas en un mismo concepto, con sus elementos básicos como es marco teórico, metodología, tecnología, y el proceso de desarrollo (caso-problema-hipótesis-proyecto-realización); termina con otros modelos como el de Christopher Alexander que compara tres clases posibles de diseño.

El Esquema de Morris Asimow que se basa en principio de diseño, necesidades y distintas fases; el Esquema de Archer,  de Fallon, de Gugelot, de Sidal que tienen en común seis etapas que se asemejan entre ellas y finalmente el proceso de Diseño según Gillam Scout que consta de cuatro causas principales.

COMENTARIO

La lectura de este libro es muy útil, ya que como diseñadores debemos tener claro que es lo que queremos hacer acerca de un buen proyecto, pero también que es lo que debemos conocer sobre nuestro quehacer diario que es diseñar, vivimos en un país en donde se tiene muy poca información acerca de la investigación en el diseño, y cuando pretendemos diseñar lo hacemos todo alrevez esto es porque no llevamos un método, ni una metodología, no planeamos y todo lo postergamos. Así el tener conocimiento de esta parte teórica y metodológica ayuda a elaborar de una manera más completa y definida cualquier proyecto que tengamos en mente, al saber de donde provienen nuestras ideas y poder ponerlas en orden, tenemos unos buenos principios de un hacer metodológico.

La investigación por su parte que consta de distintas partes, nos hace ver que cada una de ellas es importante y tiene su relevancia en la totalidad del proyecto, así metodología e investigación trabajan juntas a favor del diseño y nosotros debemos aprender de ellas para desarrollar lo mejor de nosotros. Y así como el diseño resuelve las necesidades del hombre, tanto las primarias como las secundarias, desde la simple producción hasta llegar a la revolución industrial, y con esta manera ir pasando por las distintas fases que si nosotros revisamos, de ellas podríamos aprender mucho, además que no hay que permitir que el diseñador quede separado del público por los intereses empresariales, es necesaria rescatar esta relación para que los productos diseñados, satisfagan necesidades reales y no arquetipos de una sociedad.

Así, al tener conocimiento de cómo es que funcionan las cosas, y que podemos corroborar a través de la historia, también debemos darnos cuenta que el proceso de diseñar, debe tener una metodología propia, que se base en el autor que más se acerque a las necesidades de nuestro momento, pero que al final este vinculado con las constantes metodológicas que todo proyecto de investigación debe tener, desde la recopilación de información, el análisis, la síntesis de los datos y la evaluación de los mismos, sin olvidar que en todas debe existir un problema, que resuelve una necesidad vinculada con el usuario, en donde debemos

La evolución que permitió establecer los elementos formales de comunicación de la información ha sido lenta, ha pasado por los siguientes períodos:

1.- Prehistoria (hasta el año 4.000 a.C)

Comienza la evolución en el paleolítico cuando aparecen los primeros mensajes permanentes a través de objetos y dibujos con mucho valor significativo.

Estos dibujos evolucionaron de los pictogramas a los ideogramas para representar palabras que representan ideas abstractas. Los cuales, evolucionaron nuevamente y dieron paso a los fonogramas, que a su vez avanzaron hasta la escritura cuneiforme: primeros libros fijados en un soporte material (tablillas de arcilla en Egipto y Mesopotamia).

La escritura jeroglífica se utilizó desde el año 3.000 a.C hasta el final del siglo VI d.C. cuando se comienza a utilizar la escritura con tinta sobre papiro.

Por otra parte, los Cananeos crearon hace 3.000 años el alifato, que era un alfabeto que contenía solamente consonantes. Los griegos lo adoptaron y crearon el alfabeto integrando las vocales.

2.- Edad Antigua (años 4.000 a.C hasta 476 d.C)

• Mesopotámica: Se estima que la escritura aparece por primera vez en el año 3.500 a.C. En principio esta escritura se trata de un sistema muy simple de registro o de inventario de bienes, con caracteres pictográficos. En poco tiempo, Mesopotámica desarrolló un sistema completo: el sistema de escritura cuneiforme, que mezclaba caracteres pictográficos, ideográficos y fonéticos (lengua franca).
• Egipto: La escritura jeroglífica aparece en Egipto casi al mismo tiempo que en Mesopotámica, aproximadamente en el año 3.250 a.C. Al principio se trata de una escritura reservada a los sacerdotes, de ahí su nombre (Jeroglífico igual a lengua sagrada). Se componía de signos pictográficos (dibujos).El número de símbolos utilizados creció de 700 a 5.000 hasta el final de su civilización. Los egipcios desarrollaron en el tercer milenio a.C. una escritura cursiva que estaba al alcance de los funcionarios (los escribas), la cual acabó siendo silábica, por lo tanto más práctica.En las últimas dinastías, los egipcios desarrollaron un tercer tipo de escritura aún más simplificado y popular, el demótico.
• China: Hacia el año 2.000 a.C. nace en China un tipo de escritura de tipo ideográfico y se piensa que de ella deriva la escritura tradicional china, escrita en muchos dialectos (algunos de los cuales son inteligibles entre sí).Actualmente el chino mandarín “estándar” cuenta con más de 1.500 caracteres logográficos.
• El Valle del Indo: En esta zona aparece la escritura Harappa, hacia el año 1.900 a.C. Son escritos no descifrados, de modo que no se conoce la naturaleza ni los orígenes de esta escritura.
• Europa: La civilización Minoica es la primera en desarrollar un alfabeto hacia el año 1.900 d.C., escritura que no ha sido descifrada en su totalidad. Aunque fueron los colonizadores fenicios los que difunden su alfabeto fonético.Hacia el año 59 d.C se elaboró en Roma la primera publicación periodística conocida, llamada el Acta Diurna, la cual consistía en una hoja de noticias que se colocaba diariamente en el Foro Romano.
• América: Son los Olmecas los primeros en poseer documentos escritos hacia el año 32 d.C aproximadamente. Se trata de un sistema incompleto que sólo sirve para representar nombres de personas, lugares, símbolos astrológicos y calendáricos. Son los antiguos Mayas hacia el año 300 d.C., los que desarrollan un sistema completo de signos ideográficos, logográficos y fonéticos.

3.- Edad Media (año 476 d.C. hasta el 1.492)

Surgen las bibliotecas como los principales centros de acumulación de información soportado en libros. Entre los siglos III y XV el almacenamiento, acceso y uso limitado de la información se realizaba exclusivamente en las bibliotecas en los monasterios.

4.- Edad Moderna (año 1.493 hasta finales del siglo XVIII)

Durante el siglo XV, el florecimiento del comercio y de las ciudades, produjo el desarrollo de redes de información, ya que los comerciantes y banqueros europeos necesitaban conocer la situación de los países con los que mantenían tratos comerciales. En Venecia por el precio de una gazzeta (moneda) se vendían notas informativas y manuscritas, con cierta periodicidad.

En el siglo XV con la invención de la imprenta (hacia el año 1.434 aproximadamente) los libros comenzaron a producirse en serie. Surgen también los primeros periódicos, durante el siglo XVII a raíz de la gazzeta de Venecia surgieron las gazzetas de manera generalizada en toda Europa, que posteriormente en el siglo XVIII y XIX dieron paso a los periódicos.

Antes de la aparición de la imprenta, los libros eran manuscritos elaborados por los monjes. A pesar de la producción de libros en serie que permitió la imprenta, no se generó un uso masivo de la información. Aunque la imprenta fue inventada por los chinos siglos antes, se le atribuye su invención a Johannes Gutemberg puesto que la perfeccionó y le dio nuevos usos.

En realidad la información no penetró en la sociedad al mismo tiempo, ni en los mismos niveles. De esta situación fueron responsables dos aspectos:

El lento proceso de la expansión de los medios de reproducción del conocimiento, la información. La difusión de la información de manera masiva tardó siglos, desde la invención del papel en China (siglo VIII) hasta el uso generalizado de la imprenta en Europa (siglo XV).

Por otra parte, el control y dominio de la información y la capacidad de la sociedad para llegar a ella. Los comunicadores fueron mayoritariamente los clérigos, quienes difundieron los grandes valores político – religiosos y los analfabetos, conformados por el pueblo.

La primera revolución industrial (año 1.750 al 1.840) tuvo una gran influencia en transferencia de la información. Aunque este período se caracterizó por el desarrollo de nuevas tecnologías aplicadas a los medios de producción, contó con un amplio uso de la información, aplicando y desarrollando el conocimiento ya existente.

5.- Edad Contemporánea (año 1.789 al 2007)

La segunda revolución industrial (año 1.880 al 1.914), a partir del año 1.850 marcó el comienzo del desarrollo de las tecnologías de la comunicación, con la difusión del telégrafo y la invención del teléfono. También se caracterizó por su papel decisivo en el fomento de la innovación.

La tercera revolución industrial (año 1.945 hasta 2007) constituyó una verdadera revolución de la inteligencia. El 50% de los científicos que han vivido a lo largo de toda la historia están vivos y cuentan ahora con herramientas avanzadas y mayor creatividad. Ello ha conducido a que la tasa de cambio científico y tecnológico sea más rápida que en el pasado. Actualmente el conocimiento científico se duplica aproximadamente cada 5 años.

La Revolución de la Tecnología de la Información (año 1.950 al 2007) es definida como la convergencia de tecnologías de la microelectrónica, la informática (ordenadores y software), las telecomunicaciones, la optoelectrónica y la ingeniería genética.

En los últimos 40 años de nuestra era, hemos podido experimentar una serie de cambios tecnológicos a favor de nuestras actividades diarias. Con este desarrollo tecnológico (Internet, comunicaciones móviles, banda ancha, satélites, microondas, etc.) se ha producido un gran volumen de intercambio de información, entre otros.

La aparición del Internet ha sido un factor determinante en el proceso de la comunicación de la información. Esta tecnología ha derribado todas las barreras y ha hecho que la información llegue a todos los espacios geográficos del mundo con un muy bajo coste, penetrando todas las actividades humanas.

Actualmente tenemos grandes cantidades de información y muy poco tiempo para procesarla. La abundancia de información y la rapidez con que se genera obliga a que se creen técnicas para su gestión, entendiendo que es imprescindible para el desarrollo científico, económico y social.

Es importante facilitar el acceso a la información y generar herramientas que permitan hacer una buena selección: las bases de datos y las telecomunicaciones se convierten en los elementos básicos en la gestión de la información. A pesar de los avances de las últimas décadas, todavía existen dificultades tecnológicas al intentar satisfacer las necesidades de información.

  IntroducciónTodo proyecto en Diseño Gráfico es diferente, con infinidad de posibilidades. Eso hace que cada persona lo resuelva con una palabra mágica: creatividad. En ella se combinan las vivencias, conocimiento, personalidad, experiencia, etc. El resultado es único, porque cada idea se forma buscando diferentes caminos.

El proceso en la creación de ideas no es de ninguna forma algo racional o lógico, es un ejercicio de intuición, exploración, una mente abierta a la apreciación y observación. La creación de ideas enriquecerá nuestra inspiración con un punto de vista diferente y pensamientos novedosos.

La búsqueda de ideas puede ser algo “intimo donde se encontrará un balance positivo entre la confianza de combinar las ideas propias y las necesidades de otras personas. En el proceso creativo debemos luchar contra el ego. Si el ego es muy frágil, nos asaltará el pensamiento de fallar, reprimiendo la creatividad. Por otro lado si el ego del diseñador está sobre valorado puede tratar de imponer sus ideas, sin tomar en cuenta si la solución ayudará a resolver las necesidades del cliente.

La creatividad requiere que seamos lo suficientemente fuertes para defender nuestra ideas, pero también debemos aprender que las ideas se desarrollarán en comunicación con otras personas.

Así conquistaremos nuestro miedo a fallar, encontrando inspiración en combinación al conocimiento y habilidades técnicas, todo eso en comunicación con otras personas.

“Si la gente supiera que toda gran filosofía es concebida por gente soñolienta sentada enfrente de sus libros en madrugadas frías y escribiendo sin poder parar, sabiendo que al día siguiente deberán levantarse temprano a pesar de todo, el mundo sería mucho más cómico y la gente tendría más sentido del humor. Con muy poco se puede crecer mucho.”

La estrategia creativa es la orientación y la dirección que se le da a un problema de comunicación con la finalidad de romper la barrera que se impone de manera natural entre receptor/público y producto. En otras palabras, es establecer qué quiero comunicar con el objeto o producto que se va a diseñar y, además, hacerlo del modo más efectivo posible para llegar a los consumidores.

Para conseguir la eficacia deseada hay que tener en cuenta unos aspectos que son básicos a la hora de abordar el proceso creativo. En primer lugar hay que definir el producto o analizar la definición.

En segundo lugar tenemos que tener claro cuál es el objetivo de la comunicación. En este caso, el objeto lo marcan las bases del concurso y la propia identidad del producto. Una parte muy importante es saber a quién está dirigido.

Una vez realizadas estas fases previas nos ponemos con la parte del boceto y la creación del diseño. Las buenas ideas tienen que ser comunicadas, exigen de un proceso de creación y no serán efectivas si los problemas técnicos en el control de las herramientas impiden que el resultado final sea el previsto.

Para concluir diremos que una estrategia creativa debe ser clara, sencilla y competitiva. También diremos que el campo del diseño es un entorno de cambio rápido, y no siempre las mejores estrategias son necesariamente las que están perfectamente concebidas y rigurosamente ordenadas: las mejores estrategias son las que están bien planificadas y alcanzan una resolución óptima, tanto a nivel gráfico y visual como a nivel técnico.

3.1 Creación de Ideas

El proceso en la creación de ideas no es de ninguna forma algo racional o lógico, es un ejercicio de intuición, exploración, una mente abierta a la apreciación y observación. La creación de ideas enriquecerá nuestra inspiración con un punto de vista diferente y pensamientos novedosos.

La búsqueda de ideas puede ser algo “intimo donde se encontrará un balance positivo entre la confianza de combinar las ideas propias y las necesidades de otras personas.

La creatividad requiere que seamos lo suficientemente fuertes para defender nuestra ideas, pero también debemos aprender que las ideas se desarrollarán en comunicación con otras personas.

Antecedentes

¿Por qué las mejores ideas se nos ocurren en la ducha?

Desde Arquímedes hasta la cadena de montaje de Henry Ford, muchas de las grandes ideas de todos los tiempos son resultado un “flash”. ¿Cómo se produce el pensamiento creativo? ¿Puede incentivarse la inspiración?

Arquímedes saltó a la fama con el célebre “¡eureka!”, que profirió tras descubrir, durante un baño de inmersión, la solución a un problema que no lo dejaba dormir. De hecho, el baño parece tener una conexión crucial con la creatividad. ¿Cuántas ideas nacen en la ducha? Otros, por el contrario, se inspiran mientras manejan o hacen gimnasia.

No obstante, más allá de la escenografía, parece haber algo común a estos descubrimientos: el “flash”, ese momento genial de inspiración en que, súbitamente, nace una idea.

Ahora bien, ¿cómo se produce aquel “flash”? ¿Es pura genialidad inexplicable? O, por el contrario, ¿existe un método para alcanzar la inspiración?

Estos son los temas de un excelente artículo de Columbia Business School. Según el profesor William Duggan, autor de Strategic Intuition: The Creative Spark in Human Achievement, existe un concepto denominado “intuición estratégica” que sirve para echar luz sobre el fenómeno de la creatividad.

En efecto, si bien el momento exacto del surgimiento de la idea parece una inspiración nacida “ex nihilo”, la neurociencia indica que, en realidad, se trata de la culminación de un esforzado proceso de indagación que se desenvuelve a lo largo de semanas, meses (o hasta años).

Arquímedes quedó en la historia por su inmortal “¡eureka!”. Pero solemos pasar por alto que este antiguo sabio griego había dedicado largas semanas reflexionando sobre la manera de calcular el volumen de una corona de oro. Durante el baño, Arquímedes descubrió que podría alcanzar la solución sumergiéndola en el agua y calculando su volumen a través de la cantidad de líquido desplazado.

Henry Ford quedó en la historia por desarrollar la cadena de montaje. Pero, en su caso, el invento también que fue la culminación de un proceso de aprendizaje.

En su intento por mejorar la eficiencia de sus fábricas, Ford había imitado la cadena con estaciones estáticas de Oldsmobile. La idea de hacer que las piezas circularan por las distintas estaciones (el flash) se le ocurrió al observar la manera en que un grupo de carniceros limpiaban una res en el matadero.

De esta forma, a través de la observación de la forma en que han surgido diversas ideas brillantes, es posible describir las etapas del proceso y hasta brindar algunos consejos para maximizar las probabilidades de ocurrencia del flash creativo.

Intuición Estratégica.

En su célebre obra, De la Guerra, el general prusiano Carl Von Clausewitz describe la intuición estratégica como un proceso que se desarrolla en cuatro etapas:

1) Acumulación de datos históricos. Mientras más conocimiento histórico acumule en su mente, mayores serán las probabilidades de que se establezcan conexiones. Por lo tanto, la intuición estratégica empieza por la formación de un stock de datos.

En definitiva, señala el investigador de Columbia, la ducha es un gran momento para alcanzar la relajación y desestructuración necesarias para el flash creativo. Pero esto no significa que, bañándose cinco veces por día, usted tenga más probabilidades de encontrar la idea para el negocio del siglo. La creatividad no surge por accidente. Antes del “eureka”, hay mucho trabajo de acumulación de conocimiento en bibliotecas, salas de reuniones y laboratorios de investigación.

Tormenta de ideas o brainstorming

La tormenta de ideas es una reunión o dinámica de grupo que emplea un moderador y un procedimiento para favorecer la generación de ideas. La producción de ideas en grupo puede ser más efectiva que individualmente.

El fundamento del método es que muchas ideas mueren por la crítica destructiva a que se ven sometidas antes de que maduren o se perfeccionen. Mediante este sistema se trata primero de generar las ideas y luego de evaluarlas. 

La reunión trata de crear un clima distendido que favorezca la comunicación y la participación de los asistentes. Crear un ambiente que favorezca la comunicación y la libre exposición de las ideas es fundamental.  La motivación de los miembros de grupo es imprescindible por lo que la reunión debe resultar relajada, amena e incluso divertida.

Por tanto, es fundamental el entorno en el que se desarrolla la sesión y el crear un clima que facilite al exposición de ideas sin cortapisas. Se fomenta la participación de todos los miembros del equipo y en un principio las ideas de los demás no se critican por muy descabelladas que puedan parecer.

Se trata de poner en juego la imaginación y la memoria de forma que una idea lleve a otra. El método trata de fomentar las asociaciones de ideas por semejanzas o por oposición.

La tormenta de ideas requiere una preparación previa:

• Se debe disponer de un lugar en el que se pueda dialogar sin interrupciones y de forma relajada.  Una sala en la que los miembros puedan debatir sin distracciones. Lo ideal es contar con una pizarra a la vista de todos y elementos para escribir así como Post-it. También puede utilizarse un panel donde se van colocando a la vista de todos los Post-it con las ideas que se van generando y las posteriores relaciones entre las mismas.
• Se convoca a los miembros estableciendo la duración de la misma, el problema que se trata de solucionar, la mecánica que se utiliza y la cuestión en la que se centrará la creatividad.

La reunión consta de dos fases bien diferenciadas:

En la primera fase todos aportan ideas pero no se permite ninguna crítica o juicio sobre las ideas. A partir las ideas iniciales propuestas por los distintos miembros del grupo se van generando nuevas rondas de ideas o ideas derivadas. En la primera fase se trata de producir un gran número de ideas aunque parezcan inútiles o descabelladas.

En la segunda fase y dirigidos por el moderador las ideas se seleccionan y se realiza un examen crítico. La selección de ideas puede dejarse para una segunda reunión o incluso es preferible que sea otro grupo el que seleccione y enjuicie de modo crítico las ideas.

Los miembros del grupo deben encontrase motivados y relajados para exponer ideas sin cortapisas ni prejuicios. Se debe generar una cultura de innovación que no se limite a las ideas preconcebidas. Hay que seguir cuatro reglas básicas: 

• Ninguna crítica. Es preciso evitar las ideas preconcebidas y las expresiones que puedan bloquear la generación y expresión libre de las ideas. Evitar los bloqueos que los hábitos, los procedimientos establecidos, la cultura, las normas ponen a la generación de ideas.
• No ser convencional. No todo esta inventado. Los procedimientos actuales pueden cambiar por otros que requieran menos tiempo, menores gastos, menos recursos o que contaminen menos. No dar nada por sentado.
• Cuantas más ideas mejor 
• Apoyarse en otras ideas. Aprender a partir de unas ideas para llegar a otras. Trabajar con ideas visuales

Los Componentes del grupo

Un moderador. Se trata de una dinámica de grupo efectuada en un ambiente relajado y propiciando la comunicación de todos pero es imprescindible la existencia de un moderador que motive y que encauce la sesión. El director o moderador tiene que mantener la fluidez de la reunión, evitar las críticas a las ideas en las primeras fases del proceso y favorecer la participación de todos.

Los miembros del grupo que es aconsejable que sea un grupo interdisciplinar. El grupo no debe ser muy amplio entre 5 y 7componentes.

Las Etapas de la tormenta de ideas:

1. Precalentamiento. Se comienza por crear un clima relajado tratando durante unos minutos un tema sencillo y no comprometido. Importante cuando existen miembros sin experiencia en la técnica con ciertas inhibiciones para expresarse.
2. El moderador platea el problema. Utilizando preguntas como ¿Por que? ¿Como?. Se determina el problema, precisándolo y delimitándolo. Brevemente se expone el punto de partida, la situación actual y las experiencias que se poseen.
3. Los componentes reflexionan y escriben cada uno una amplia lista de soluciones o alternativas.
4. Cada miembro expone sus soluciones  en alto sin debatirlas. No se permite en esta fase rebatir o enjuiciar las alternativas de los demás.
5. Una vez terminada la primera ronda de exposiciones el grupo partiendo de las primeras ideas de forma conjunta va proponiendo nuevas soluciones o alternativas. Las ideas se anotan en un lugar visible. Las imágenes y los gráficos visuales ayudan a fomentar la creatividad y a definir posteriormente las ideas.
6. Se analiza la forma de combinar las distintas alternativas y se generan nuevas ideas. Se trata de analizar como pueden relacionarse las ideas anteriormente dispersas. Se agrupan las ideas y se relacionan.
7. Se enumeran todas las ideas seleccionadas. 
8. Una etapa posterior que puede realizar el mismo grupo o un grupo distinto es la evaluación de las ideas seleccionadas. Se trata de descubrir soluciones. Se seleccionan las ideas más útiles y si es necesario se ponderan. 
9. Enriquecimiento. hay que definir con detalle la idea, mediante un esquema o dibujo. 

3.2 Publicitaria

El Mensaje Publicitario

     La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el  posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos.

      El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

• Beneficio clave al consumidor. Por qué el consumidor deberá comprar su producto.
• Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio.
• El estilo. El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.
• Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razón para creer y el estilo.

Nos tenemos que preguntar ¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? ¿Qué le podemos explicar para que compre?. Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que nos compren.

Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los puntos fuertes y débiles de las marcas existentes proporcionan importantes claves para crear estratégicamente. Numerosas empresas líderes realizan continuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfacción que tienen los consumidores con las distintas marcas. Pueden analizarse distintos niveles de satisfacción: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones después de haber experimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores o  posteriores.

El mensaje y toda la estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de la empresa. Por tanto debe existir una gestión conjunta del producto, el precio, la distribución y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de comunicación.

El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy afirma que “Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. Dé a su redactor una directriz clara y única, si desea que una idea brillante llegue al consumidor”.

El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante pero a la vez es preciso transmitir un mensaje.

El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores.

Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo ideal es encontrar enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resulte muy difícil imitar.

Un error típico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como afirma David Ogilvy “anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes

Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del consumidor. Algunos de los anuncios más eficaces de la televisión y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus ventas, han utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por ejemplo la marca Clavo paso de ser desconocida a líder del mercado de latas de atún mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetían muchas veces “Atún Claro Clavo”. Se posicionó como el mejor atún por ser claro y el mensaje quedo grabado en la mente del consumidor.

PUBLICIDAD: PROCESO CREATIVO

El proceso creativo ha sido reducido por los psicólogos a cinco puntos más o menos fundamentales:

• 1. Sentido: En realidad, conocimiento de un problema.
• 2. Preparación: la reunión de los datos pertinentes del problema.
• 3. Incubación: elaboración de los datos.
• 4. Iluminación: reconocimiento de la solución posible.
• 5. Verificación: comprobación de las soluciones propuestas.

Indudablemente existen muchísimos puntos de síntesis creativa, pero nos hemos limitado a la exposición concreta de los más fundamentales.

EL PROCESO DE LA CREATIVIDAD

Cuando más definida y fuerte es la proposición de compra, más superficial se convierte la tarea creativa. La creación se complica infinitamente cuando la proposición de compra es débil.

El origen de la creatividad era transformar la proposición de compra en una idea publicitaria. El problema, ahora, es saber cuál es el camino a seguir para llegar a una buena idea publicitaria.

La proposición de compra es una decisión estratégica a la que se llega por medios de los puntos de venta más fuertes que ostenta el producto. No es la campaña en sí.

La proposición de compra, para que pueda cumplir su cometido en el terreno de la creatividad, debe reunir éstas condiciones:

• Ser una fuente de ideas para el mensaje publicitario.
• Ser lo suficientemente persuasivo como para que el destinatario crea en ella inmediatamente.
• Estar asociada a una marca determinada, evitando su identificación con temas genéricos.
• Provocar el deseo de compra inmediato.

Hemos definido con anterioridad la creatividad como el proceso a través del cual se transforma una proposición de compra en una idea publicitaria.

En este mismo sentido, podríamos decir que una idea publicitaria es una forma poética de reafirmar una proposición.

Cuando se localiza la proposición de compra, es cuando se da comienzo a la fase creativa. Debemos poner los ojos en la proposición de compra tratando de buscar la idea. En nuestra mente empezaran concientemente todas las acciones posibles, cada asociación es humanizada y vista como una idea. De todas estas asociaciones, transformadas en ideas, una podrá ser expresada en forma imaginaria y original. Esa es precisamente, la idea publicitaria.

Un creador no solo es la persona capaz de humanizar, asociar y expresar un concepto. Sus conocimientos, su adiestramiento y su experiencia es, asimismo, fundamental. El primer mandamiento de un creativo es que ha de transformar, la proposición en idea. Transformarla sin permitir que pierda ninguna de sus cualidades.

Visto así, cuando un cliente acepta la proposición puede darse por sentado que aprobará la idea.

Tiene que poseer un carácter descriptivo, es decir, qué pretendemos decir. En cuanto a la creación, tiene un carácter formal, cómo hay que decirlo.

Tiene un carácter personal, a quién hay que decirlo.

PRIMERA FASE. QUE SE PRETENDE DECIR

La idea publicitaria ha de ser, ante todo, una idea vendedora y una idea vendedora es aquélla que habla al consumidor en su idioma, ofreciendole algo que desea o necesita. Lo que el consumidor desea o necesita es, precisamente, lo que se pretende decir.

En este primer paso, debemos redactar lo que se pretende decir, pues esto será, lo que crea el autentico deseo de compra en la mente del lector.

Hemos partido de la base de que la publicidad es un proceso de persuasión creciente que culmina con la compra. Pues bien, ésta persuasión que crece más y más sólo puede lograrse con el concurso de la palabra escrita.

La forma puede variar, pero el espíritu ha de ser el mismo: verdad y ponderación. Al redactar debemos tener presente que tenemos que informar y comunicar. Un anuncio es una guía. Si es posible, debemos dar la explicación total del producto con muy pocas palabra.

He aquí, en líneas generales, lo que se debe decir a cerca del producto:

• 1- Para qué sirve.
• 2- Ventajas de su uso.
• 3- Ventajas sobre los competidores.
• 4- Precio.
• 5- Por qué es aconsejable seleccionar su marca.
• 6- Detalles que conviene analizar.
• 7- Garantías.
• 8- Individualizaciones del producto.
• 9- Donde se puede adquirir.

La lista es susceptible de tantas ampliaciones como posibilidades ofrezca el producto. Lo importante es saber qué es lo esencial y cómo decirlo. Hay que decir lo positivo, lo real y lo concreto. Informar correctamente. Esto es lo que se debe decir en un anuncio.

SEGUNDA FASE. COMO DECIRLO

Los puntos más esenciales de esta segunda fase se pueden considerar como:

• 1- El lenguaje de la publicidad es el lenguaje de la simplicidad.
• 2- Sobran la mitad de los adjetivos.
• 3- Sobran las exclamaciones.
• 4- No es conveniente tomarse libertades con el lector.
• 5- No hay que confundir el tono festivo con la comicidad.
• 6- Hay que ser objetivo.
• 7- Conviene entrar rápidamente en materia.
• 8- Es preciso recordar que un buen anuncio es un perfecto silogismo.
• 9- Hay que hablar a cada uno en su idioma.
• 10- El redactor publicitario no es un literario, es un vendedor.

TERCERA FASE. A QUIEN HAY QUE DECIRLO

Indudablemente hay que decirselo al consumidor, pero es necesario conocerle hasta saber cómo habla, cómo vive, cómo piensa,…, y sobre todo, cómo compra el producto. Esta investigación es preferible antes que perder tiempo enviando mensajes inútiles.

El redactor no debe especificar demasiado los textos, pues corre el peligro de ceñirse en un horizonte corto y estrecho. Tampoco debe generalizar demasiado si quiere abarcar mucho.

Ante todo, se debe ser consciente de dos cosas:

• 1- A quién destina el producto.
• 2- Quién decide la compra.

Por tal motivo será preciso localizar y agrupar a los consumidores de acuerdo con varios criterios:

• 1- Sexo.
• 2- Edad.
• 3- Estado civil.
• 4- Profesión.
• 5- Categoría económica.

Es preciso, por tanto, que el redactor sepa cuidar el no aludir a la naturaleza específica del producto para no provocar posibles decepciones.

Las formas son los elementos básicos con que cuenta el creativo para la visualización del anuncio.

La presentación de la idea básica es en lo que consiste la visualización. Una visualización es correcta cuando el anuncio se ve sin necesidad de tener que realizar un gran esfuerzo visual y en un mínimo espacio de tiempo.

El principal factor objetivo que suscita la atención del individuo es, sin duda, la visión, por lo cual vamos a presentar algunas leyes principales por las que debe regirse la composición de un anuncio.

Estos principios básicos se apoyan en la comodidad visual.

El uso de cualquier ilustración es concebir una idea, y las únicas ideas útiles para usar en un anuncio son aquellas que ayudan a conducir la idea del anuncio en sí.

Entre los diez métodos más usados para visualizar ideas nos encontramos con los siguientes.

• 1- Ilustración del producto.
• 2- Ilustración del producto en uso.
• 3- Ilustración de un beneficio por el uso del producto o la desventaja por no usarlo.
• 4- Dramatización de un titulo.
• 5- Dramatización de una simple situación.
• 6- Dramatización de una evidencia.
• 7- Continuada dramatización de una secuencia.
• 8- Dramatización de un detalle.
• 9- Comparación.
• 10- Contraste.
• 11- Animación cómica.
• 12- Carácter industrial.
• 13- Cuadros y diagramas.
• 14- Simbolismo.
• 15- Decoración, ornamentos, dibujos abstractos.

VISUALIZACION Y LAYOUT

Visualizar una idea es llegar a cristalizarla dándole una forma física, es decir realizar una o varias pruebas en las que se plasme aquélla físicamente, con tamaño, forma, dimensión y color.

La visualización, aunque tenga semejanza con lo que los americanos denominan layout, es cosa distinta, pues sólo se refiere a la composición de las unidades diferentes dentro del anuncio en sí y la visualización, es la concepción de estos elementos.

El layout compone y la visualización crea. Aunque ocurre con frecuencia que cuando se está visualizando una idea se hace el layout.

Podríamos decir que el layout es el boceto de la composición y colocación de las unidades de un anuncio. La visualización es, ante el layout, dar forma plástica a una idea.

El anuncio, antes de su realización, ha de ser visualizado, para darle la forma física que es lo que constituye el layout y que es la forma que tendrá después de su completa realización. Planteado el anuncio, se lleva a cabo una toma de contacto con las dificultades que puede plantear el producto.

Las normas del layout pueden resumirse en:

• a) Equilibrio.
• b) Movimiento.
• c) Unidad.
• d) Claridad.
• e) Sencillez.

DISEÑO

El diseño tiene semejanza con la visualización, puesto que su fin es trazar una cosa o figura, así como la descripción o bosquejo de una marca, bien sea por medios ilustrativos o por palabras.

El diseño industrial cuyas misiones más importantes son:

• 1- Indicar la procedencia del producto.
• 2- Anunciarlo.
• 3- Crear para él una imagen favorable mentalmente.

Debe ser fácilmente legible y fácil de recordar, ayudar a la venta, ser apropiado para la linea de productos y tener cualidades gráficas.

ILUSTRACIÓN

La ilustración supone uno de los elementos fundamentales de la efectividad de un anuncio, más aún en los últimos años, en que el público se ha aficionado a la descripción física del producto por este medio ilustrativo.

El cine, los periódicos ilustrados, la televisión y las revistas son los que han aficionado al publico a la ilustración, que, por otra parte, sirve a una diversidad de propósitos.

Además de hacer el conjunto una sugerencia agradable, logra una atención primaria que tiene un absoluto poder para retener la atención, creando y manteniendo, al mismo tiempo, el interés.

EFICACIA DEL ANUNCIO EN FUNCION DE LA FORMA Y EL CONTENIDO

Los estudios que se han llevado a cabo en función de la forma y el contenido de la ilustración, han permitido llegar a las siguientes conclusiones:

• a) Cuanto mayor es el tamaño de la ilustración, en relación con el del anuncio, el poder de captación es mayor.
• b) Una sola ilustración grande tiene más valor que dos interdependientes.
• c) Los anuncios sin ilustración tiene perdido un inmenso porcentaje de interés.
• d) El sistema de múltiples ilustraciones en fotografía y título logran un gran clima de atención, que alcanza su máxima expresión si la primera pagina de las series es relativamente mayor que las otras y siempre que el mensaje que se pretende se condense en gran medida.

Respecto al contenido:

• a) La acción, el estado de ánimo agradable o una emoción, son las ilustraciones más efectivas.
• b) En anuncios de aparatos pueden ser útiles las manos y a veces es necesaria una figura completa, sobre todo para dar idea del tamaño real.
• c) La figura humana suele ser imprescindible en todos los anuncios de moda y vestimenta.
• d) Las manos y la cabeza son admisibles y aún necesarias, en el anuncio de productos de belleza.

EL COLOR EN EL ANUNCIO

El color representa el fundamental objetivo para captar, de una manera más inmediata, la atención. Depende de la expresión distinta que producen en el ojo las luces de diferentes longitudes de onda.

Para utilizar un color han de concurrir una serie de factores determinantes, que son los que modulan la exacta expresividad que más conviene a cada tipo concreto de producto.

El color incide directamente en la capacidad de persuasión de un producto o un anuncio, pues provoca una serie de sensaciones psicológicas capaces de hacer reaccionar al subconsciente humano. Contribuye, a través de la sugestión, a despertar el interés y la atención y gracias al mecanismo psicológico, a crear el deseo de compra.

El color posee tres invariables constantes:

• Tono.
• Saturación.
• Intensidad.

Los colores tiene un significado por sí mismos: serenidad, calor, frescura, debilidad, fortaleza, etc.. Son de gran ayuda para reforzar una imagen, ambientar un hecho o sugerir una realidad.

Resumen del proceso creativo.

El creativo recibe la información, el producto, el análisis del caso, los condicionamientos y el tipo de pieza a crear. Busca la solución, la encuadra y la materializa en un story board o en un boceto. Verifica si el resultado es positivo (la etapa creativa finaliza), o si es negativo (se comienza otra vez)

Creación de una campaña publicitaria.

• a) Información. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita sobre la empresa que quiere pautar.
• b) Propuesta de comunicación. Es lo primero que deben determinar los creativos. Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el público y a quien se dirige la comunicación.
• c) Expresión creativa. Es el enfoque creativo de la campaña, es lo que se quiere resaltar del producto a comunicación. De acá es de donde sale el slogan, la palabra clave. Es un eje de la campaña.
• d) Piezas. Son los distintos avisos que componen la campaña.

No existe un proceso de creación específico, cada creativo lo hace como quiere.

Clasificación de piezas creativas.

Según el tiempo de acción.

Según la novedad del contenido.

Según su información.

Según el sujeto.

Según su contenido.

Según el modo.

Según la forma.

Según su cromatismo.

Según el tamaño o duración.

Segundos, centímetro, cortes de pagina, etc.

Según el tipo de ilustración.

Según el tipo de técnica cinematográfica.

Según su continuidad.

3.3 Propagandística

El Ministerio de Propaganda es una perfecta y maravillosa máquina de creación y control de ideas.

Propaganda.

Busca inculcar una ideología, idea, doctrina para influenciar en opiniones, actitudes y comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos determinados.

La persuasión es a nivel psicológico netamente.

Se puede clasificar según su:

• 1. Fuente: reconocimiento o no:
• a. blanca: fuente perfectamente reconocible. Se utilizan los medios masivos de comunicación y quienes hacen esa propaganda dicen a qué partido político pertenecen.
• b. Gris: surgen dudas sobre quien emite el mensaje. Aparecen afiches en los que no se reconoce la fuente. Se utilizan las pintadas y los rumores.
• c. Negra: la fuente es contraria al mensaje.
• 2. Finalidad:
• a. De indoctrinación: pretenden poner a la gente, ya sea afiliada o no, dentro de su doctrina o idea. Ejemplo: 1983 – la importancia de vivir en democracia.
• b. De agitación: acciones masificadas. Búsqueda del descontento social.
• c. De integración: búsqueda de la unidad político – mística. Ejemplo: países de Islam.
• d. De subversión: destrucción del adversario a toda costa utilizando medios ilícitos para lograrlo. Bombas, terrorismo, actos de violencia.

Reglas de la propaganda.

• 1. Simplificación y enemigo único: se busca un adversario del cual diferenciarse. Mediante un slogan se utiliza la simplificación (con pocas palabras se da la idea de la campaña).
• 2. Un animidad y contagio: se busca la unidad de criterios dentro del partido, se realizan discursos de unidad y se los transmite a las masas. Se contagia a las masas con ese criterio.
• 3. Exageración y desfiguración: exacerbar un defecto para descalificar al adversario, y llevarlo a su máxima expresión.
• 4. Transfusión: la idea de cambiar viejas ideas por nuevas, o incorporar nuevas ideas o nuevos personajes. Renovar.
• 5. Orquestación: puesta a punto de todos los elementos de la campaña. Actos, apariciones públicas, medios, cierre.

Características.

• 1. Revelación política o denuncia: Es indagar aquellas cuestiones que lleven al descontento popular. Luego, con esa información, sacarla de contexto y llamar al descontento popular. Se trabajaba en las fábricas y se denunciaban principalmente los sistemas de Europa central.
• 2. Voz de orden: Es la segunda parte. La consecuencia política de la denuncia. La acción política. Es expresar una idea en forma clara, breve, concisa y tan eufóricamente como sea posible. Es el nacimiento del slogan de campaña.

Este tipo de mensajes iban dirigidos al pueblo con bajo nivel educativo.

Trabaja con dos tipos de agentes:

• 1. Propagandistas: inculcaban muchas ideas a una sola persona o a una pequeña cantidad de personas. Actuaban principalmente por escrito, y se dirigían a un nivel cultural un poco más alto. Les daban fundamentos de la teoría económica a un grupo, que más tarde también funcionarían como propagandistas.
• 2. Agitadores: inculcaban una sola idea o una muy pequeña cantidad de ideas a muchas personas y éstos actuaban a viva voz. Los temas eran simples, simplificados. Es el acto político. El nivel de oratoria tiene una gran carga emotiva más que racionalista. Se dirigían a la masa.

Propaganda.

Se fabrica una plataforma y se crea un candidato de acuerdo a las investigaciones realizadas.

Argumentos:

• 1. utilizar frases cortas
• 2. menos compromiso
• 3. mas producción y gastos en avisos en TV y jingles.
• 4. no utilización de palabras duras.

3.4 Creación de ideas a partir de satisfactores

Satisfacción de necesidades

El cliente no compra un producto; más bien, adquiere la satisfacción de sus necesidades (reales o psicológicas) y deseos, en contraprestación por el dinero que paga. Según la naturaleza de sus necesidades y deseos, distinguimos los dos siguientes tipos de satisfacción:

• Satisfacción objetiva: la que el consumidor obtiene dadas las capacidades  (reales) que brindan las caracteristicas reales del producto o servicio.
• Satisfacción subjetiva: la que se produce en la mente del consumidor o usuario, corresponda o no corresponda de manera cabal al potencial real de satisfacción que pueden brindar las caracteristicas del producto o servicio.

Independientemente del tipo de comprador, podemos afirmar lo siguiente:

El cliente:

• Compra una solución (satisfacción), no un producto: es decir, adquiere la satisfacción y los beneficios que puede obtener con la posesión y utilización o consumo del producto o servicio.
• La compra es un acto complejo: en ella están presentes varios factores y motivaciones externos e internos, de los cuales alguno tiene mayor relevancia en lo que se refiere a la decisión de compra.
• Diversos compradores pueden adquirir por diferentes causas: que dependen de las características, necesidades, estilo de vida, situación y capacidad de compra.
• Con el tiempo las causas de compra pueden variar: debido a la situación de la persona, la moda, el cambio de necesidades, deseos o gustos, influencia del grupo, como resultado de la promoción o acción de los vendedores, etc.

Considerar un producto como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado es una descripción actual, además de que es un complejo    de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos y necesidades.

Existen numerosos incentivos para el desarrollar nuevos productos, estos pueden ser, el deseo de crecimiento interno como generador de nuevos productos representa entre el 7 y 50 por 100 de las ventas anuales en las industrias principales.  Puede ser el deseo de ofrecer una línea completa de productos. Una trayectoria exitosa de introducir nuevos productos de entusiasmo y confianza entre la organización de la mercadotecnia.

Para el desarrollo de nuevos productos se llevan acabo pasos como son: creación de ideas, selección de ideas, análisis del negocio, desarrollo del producto, mercado de prueba y la comercialización finalmente.

CREACIÓN DE NECESIDADES

Debemos saber si a la hora de la decisión de compra los consumidores, integrados en los distintos actores sociales, lo que persiguen, es satisfacer una “necesidad real” de consumo o si por contra esas necesidades han sido generadas a través de las empresas por medio de la publicidad.

A través de campañas han  tratado de descubrir, si existe una necesidad de compra por parte del consumidor destinada a satisfacer una carencia vital para el individuo, a lo que se denomina “necesidad real” , entre las que podemos encontrar desde necesidades alimentarias, hasta necesidades de ocio, locomoción, vestuario o funcionales (complementos).

Por contra existe una necesidad de consumo destinada a satisfacer una necesidad generada por las propias empresas y transmitida por medio de estas campañas publicitarias.

Teoría de Maslow

 Concepto de jerarquía de necesidades de Maslow:

Muestra una serie de necesidades que atañen a todo individuo y que se encuentran organizadas de forma estructural (como una pirámide), de acuerdo a una determinación biológica causada por la constitución genética del individuo. En la parte más baja de la estructura se ubican las necesidades más prioritarias y en la superior las de menos prioridad.

Así pues, dentro de esta estructura, al ser satisfechas las necesidades de determinado nivel, el individuo no se torna apático sino que más bien encuentra en las necesidades del siguiente nivel su meta próxima de satisfacción. Aquí subyace la falla de la teoría, ya que el ser humano siempre quiere más y esto está dentro de su naturaleza. Cuando un hombre sufre de hambre lo más normal es que tome riesgos muy grandes para obtener alimento, una vez que ha conseguido alimentarse y sabe que no morirá de hambre se preocupará por estar a salvo, al sentirse seguro querrá encontrar un amor, etc., etc., etc…

Las necesidades según Maslow:

De acuerdo con la estructura ya comentada las necesidades identificadas por Maslow son las siguientes aquí mostradas

• o Necesidades fisiológicas: estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstas encontramos, entre otras, necesidades como la homeóstasis (esfuerzo del organismo por mantener un estado normal y constante de riego sanguíneo), la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo, la maternidad o las actividades completas.
• o Necesidades de seguridad: con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras. Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarquía…
• o Necesidades sociales: una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.
• o Necesidades de reconocimiento: también conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.
• o Necesidades de auto-superación: también conocidas como de autorrealización o autoactualización, que se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo.

3.5 Necesidades aparentes

Para eso existe la publicidad: para crear necesidades aparentes, para inventar mundos de fantasía, para alimentar una espiral de consumo siempre creciente a través de la ilusión de la felicidad. Es por eso que se plantea  seguir manteniendo una sociedad sobre la base de engaños.

Hoy día prácticamente ningún rincón del planeta escapa a esta invasión publicitaria; Todos los espacios imaginados han pasado a ser campo de este torrente manipulador que nos fuerza a consumir locamente, o solo crear una necesidad aparente  al consumidor.

3.6 Necesidades ocultas

Explota esas necesidades ocultas que todos los seres humanos necesitan que se tomen en cuenta para su propia satisfacción. Todo ser humano tiene necesidades ocultas que necesitan ser satisfechas y no solamente eso, sino ser tomadas en cuenta por parte de ese tipo de comerciales.

Al establecer un compromiso, seguridad y desarrollo se crea un sentido de confianza entre los consumidores de determinado producto, que se aplica a nivel de mercadeo y a nivel psicológico con lo planteado en el libro.

3.7 Consumo de ideas

Consumo:

En sentido estricto, consumo es la acción y efecto de consumir o gastar, bien sean productos u y otros géneros de vida efímera, bien energía, entendiendo por consumir como el hecho de destruir, utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o deseos, o gastar energía o un producto energético.

En términos puramente económicos se entiende por consumo la etapa final del proceso económico, especialmente del productivo, definida como el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor. En este sentido hay bienes y servicios que directamente se destruyen en el acto del consumo, mientras que con otros lo que sucede es que su consumo consiste en su transformación en otro tipo de bienes o servicios diferentes.

El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y servicios por parte de cualquier sujeto económico (tanto el sector privado como las administraciones públicas). Significa satisfacer las necesidades presentes o futuras y se le considera el último proceso económico. Constituye una actividad de tipo circular en tanto en cuanto que el hombre produce para poder consumir y a su vez el consumo genera producción.

En sentido estricto, consumo es la acción y efecto de consumir o gastar, bien sean productos u y otros géneros de vida efímera, bien energía, entendiendo por consumir como el hecho de destruir, utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o deseos, o gastar energía o un producto energético.

Idea:

Una idea es una imagen que existe o se forma en la mente. La capacidad humana de contemplar ideas está asociada a la capacidad de raciocinio, autorreflexión, la creatividad y la habilidad de adquirir y aplicar el intelecto. Las ideas dan lugar a los conceptos, los cuales son la base de cualquier tipo de conocimiento, tanto científico como filosófico. Sin embargo, en un sentido popular, una idea puede suscitarse incluso en ausencia de reflexión, por ejemplo, al hablar de la idea de una persona o de un lugar.

Conducta del consumidor e interés por el comportamiento del consumidor

El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y comprendan el comportamiento del consumidor.

La globalización de la economía y la ampliación de los mercados de las empresas exigen la captación de información de los mercados y su continuo y sistemático tratamiento.

Es preciso responder a unas preguntas fundamentales para poder guiar los planes y acciones de marketing:

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.

Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples dificultades:

1. Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué compran un producto o una determinada marca.
2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
3. Los consumidores no decimos la verdad.
4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que realmente sabemos.
5. Los consumidores somos complejos.
6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

3.8 Culturales

México es un país con una tradición notable en el campo de la promoción cultural; con José Vasconcelos al frente de la Secretaría de Educación Pública, se dio inicio, en la década de los veinte, a la formación de promotores culturales que bajo la mística de servicio, su incansable andar por comunidades y un inquebrantable compromiso social, elevaron el nivel cultural y educativo de millones de campesinos e indígenas por todo el territorio nacional; hablamos de los Misioneros Culturales y a los maestros de la Escuela Rural Mexicana.

Durante la primera mitad del siglo pasado, el estado creó tres instituciones fundamentales para profundizar y modernizar la política cultural: el Instituto Nacional de Antropología e Historia (1939), el Instituto Nacional de Bellas Artes (1946) y el Instituto Nacional Indigenista (1948) que en su conjunto dieron sustento a la irrenunciable tarea del estado en materia de preservación del patrimonio cultural, la educación y difusión artística.

Pero no fue sino hasta la década de los setenta, se cuestionaron una serie de conceptos en torno a lo cultural y que marcaron casi todo el siglo la pauta de las políticas culturales: aparecen conceptos que señalan una nueva visión: pluralismo cultural, multiculturalidad, el plurilingüismo y la diversidad como signo de los nuevos tiempos.

Los principales voceros del nuevo paradigma no se limitaron a renovar el discurso, sino se avocaron a crear las nuevas instituciones y proyectos estratégicos que desde el estado volverían más compleja la gama de visiones y posiciones; tan sólo por mencionar algunos el Museo Nacional de Culturas Populares (1982) el Programa Nacional de Formación de Promotores Culturales (1984) y al Plan de Actividades Culturales en Apoyo a la Educación Primaria (PACAEP) (1983) cuyo propósito fue reestablecer el vínculo educación-cultura a través de la recuperación del papel del maestro como promotor cultural.

En los años ochenta se crean por todo el país institutos, consejos y secretarías estatales de cultura, casas municipales de cultura, unidades de culturas populares, asociaciones civiles con vocación cultural y en 1988 nace el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA), en sustitución de la Subsecretaría de Cultura asumiendo la política cultural del estado mexicano.

Desde entonces, se impulsó con mayor intensidad y recursos, la creación y el fortalecimiento de una infraestructura cultural de la mayor importancia para el desarrollo de los servicios culturales de carácter estratégico, a partir de los noventa: la red nacional de bibliotecas, la red de museos institucionales y comunitarios, programas de fomento a la lectura, actividades diversas en teatros, auditorios y plazas, talleres en casas de cultura y casas del pueblo, innumerables concursos, festivales y programas de animación cultural, de fomento y difusión de las culturas populares e indígenas, educación artística, becas al extranjero, circuitos artísticos regionales, nuevas y mejores formas de utilización de los medios de comunicación masiva, estímulos a la producción cinematográfica y cooperación internacional.

En todos ellos, participaron promotores culturales con características muy peculiares: provenientes de todo el país y de distintas disciplinas artísticas o carreras profesionales y técnicas, de todas las clases sociales y edades, sin una especialización profesional para llevar a cabo las funciones encomendadas para la acción cultural, con mística y vocación de servicio social.

Una paradoja constante, en gran parte de los promotores culturales es que, a pesar de su estrecha vinculación con la gente de las comunidades y su vocación de servicio social, la falta de recursos metodológicos para el fomento de la participación comunitaria en todas las fases de la promoción cultural (y a veces también una disfrazada desconfianza en la gente y sus potencialidades humanas y organizativas), lo orilló a una práctica autoritaria-paternalista: el promotor hacía los estudios, diseñaba y operaba los proyectos, conseguía los espacios, escogía los temas y las acciones, las gestionaba, era anfitrión e invitado a la vez; ponía el listón, cortaba el listón, tomaba la foto del corte del listón… y evaluaba todo lo realizado… trabajaba sin la comunidad.

Al mismo tiempo, se propuso un tipo de promoción cultural alternativa sustentada en la relación promotor comunidad, que poco a poco se desarrolló en varias regiones de México. Guiados por pensadores latinoamericanos de la talla de Paulo Freire, Ezequiel Ander-Egg, Adolfo Colombres, Lourdes Arizpe, Octavio Paz, Roger Bartra, Carlos Fuentes, Ernesto Cardenal, Gabriel García Márquez, Juan Liscano,Rafael Salazar, Manuel Capella y Ángel Parra, entre otros, la promoción cultural se arraigó más en las comunidades populares y la revaloración de su riqueza cultural, de sus necesidades, su propia visión del mundo y de futuro; su construcción se realizaba a través de procesos de comunicación horizontal, de respeto y diálogo permanente.

Para ello, el perfil del promotor cultural deberá complementar actitudes de respeto, liderazgo, apertura, servicio y disciplina, con aptitudes en el manejo teórico-conceptual que enmarca a la práctica de la promoción: identidades, campos culturales, globalización, políticas culturales, atención a sectores diferenciados, legislación, las industrias culturales, la cibercultura, el patrimonio tangible e intangible, religión, migración, tendencias actuales de los consumos culturales.

De igual importancia es la adquisición de metodologías básicas para la planeación estratégica, diagnósticos, elaboración de proyectos, métodos de evaluación, la procuración de fondos, la organización de eventos, talleres o festivales, el “marketing” creativo, así como metodologías para la administración por objetivos, la formación de públicos, la adecuada utilización de técnicas y dinámicas de animación sociocultural, la difusión o el periodismo cultural.

La profesionalización de la promoción cultural, su especialización y su aplicación multidisciplinaria, conduce a un nivel superior de eficiencia y calidad: la gestión cultural, como un proceso más complejo (que no es lo mismo que complicado), integral, colectivo, experto y con un mayor impacto en sus resultados.

Los campos del gestor cultural hoy son más variados y competitivos porque éste puede apoyar o asumir la conducción de importantes procesos vinculados al patrimonio cultural, las artes, las culturas populares, las industrias culturales, el turismo, la educación, la ecología y las culturas étnicas, desde las gestión pública, privada o comunitaria.

Tradicionalmente los promotores culturales provenían del magisterio, o eran artistas; poco a poco y se han ido sumando antropólogos, sociólogos, pedagogos, abogados, filósofos, comunicadores, psicólogos, economistas, periodistas, historiadores y diseñadores.

Actualmente la política cultural del estado mexicano aspira a ser más democrática y participativa y a estar más cerca de los intereses de los ciudadanos y sus comunidades; una política que favorezca la construcción de una ciudadanía cultural en la que además de ampliar el acceso de los servicios culturales a un mayor número de personas, favorezca que los ciudadanos decidan cada vez más, el tipo y la naturaleza de los bienes y servicios culturales con los que desean relacionarse; una política que vuelva esa relación más crítica, informada, creativa, lúdica y gozosa.

Así, en nuestro país, la promoción cultural adquiere un perfil propio y a la vez diverso por su especialización, en paralelo a la construcción y fundación de las múltiples instituciones culturales. Estableciendo diversos niveles de relación con la población: acciones de gestión institucional (asistencial, solidaria y estratégica para el desarrollo), proyectos cogestivos (en donde participan y opinan ambas partes) y acciones tendientes a la autogestión (la autonomía comunitaria). Los diferentes conceptos de promoción, animación, administración y gestión cultural pueden reflejan tanto la visión, el campo de acción, como una particular metodología de trabajo.

El promotor cultural tiene como objeto principal de trabajo el patrimonio cultural y éste se define a su vez en dos grandes campos: el patrimonio cultural tangible e intangible. El patrimonio cultural intangible da sentido y coherencia al patrimonio material. El promotor cultural tiene la responsabilidad de enfocar su esfuerzo a que los procesos que hacen posible la creación y recreación de hechos, productos y valores culturales tengan posibilidades de fortalecimiento y desarrollo.

La promoción cultural abarca diversos campos de acción, no se suscribe únicamente a la acción de los gobiernos. El promotor cultural puede ser institucional (de un gobierno) de una empresa (comercial o ciudadana) o de una comunidad.

3.9 Educativas

El gran reto en el mundo de la enseñanza de hoy, es contar con nuevos planteamientos y con profesores competentes para los mismos.

Se está poniendo en evidencia una situación de crisis en los modelos que sustentan tanto la formación como la proyección profesional de los formadores. Las variaciones de conocimiento científico y de las estructuras sociales y culturales se están produciendo a un ritmo tan acelerado, que no están dando tiempo a la búsqueda y asentamiento de nuevos modelos y concepciones del entramado educativo.

Este ritmo acelerado hace poco viables los planteamientos analíticos y prospectivos, por tanto lo que se necesita actualmente son modelos dinámicos, susceptibles de servir en un sistema en constante movimiento, contemplando los cambios, siempre, de una manera total. Nos enfrentamos a un nuevo marco teleológico que exige nuevos modelos pedagógicos.

Uno de los grandes retos para la educación del siglo XXI, son las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (NTIC), las cuales representan nuevos modos de expresión, y por tanto, nuevos modelos de participación y recreación cultural sobre la base de un nuevo concepto de alfabetización. La clave está en establecer su sentido y aportación en el proceso de enseñanza-aprendizaje.

Diez pasos para la publicidad social

• Concientizar a la población sobre la existencia y repercusión de un problema social o educativo.
• Identificar las causas que producen el problema.
• Reconocimiento de la convivencia de generar los cambios que se presenten, así como del derecho que asiste a la colectividad para luchar por ellos.
• Desarrollo de propuestas de solución al problema
• Selección de la mejor propuesta de solución.
• Búsqueda de apoyo y solidaridad mediante la operación de una campaña de publicidad social que apele a los diversos motivos que hacen entrar en acción al ser humano; sensación, sentimiento, razón, interés, solidaridad, altruismo, satisfacción, realización, etc, mostrando beneficios tangibles.
• Obtención de compromisos
• Descripción de las formas de actuación requeridas por cada uno de los participantes
• Realización de las acciones para la solución del problema social (por parte del público meta)
• Evaluación de resultados y retroalimentación.

3.10 Políticas

El esquema publicitario conocido como AIDA tiene relación directa con la efectividad del mensaje publicitario, son cinco los pasos para la propaganda política efectiva.                       

• 1- Exponer
• 2- Captar la Atención
• 3- Interesar
• 4- Provocar deseo, convencer, informar e instruir
• 5- Motivar para la acción

Públicos para los partidos políticos:

• La población, para lograr su simpatía y con ello su colaboración y apoyo que le den representatividad y produzcan su crecimiento.
• Los medios de comunicación, para contar con buena disposición para la difusión de sus mensajes sin que se presenten situaciones de bloqueo o distorsión.
• Organizaciones no gubernamentales y líderes sociales, para la gestión de sus propuestas y apoyo mutuo
• Otros partidos, para lograr acuerdos, alianzas y coaliciones.

Bibliografía

Mercado tecnia  publicidad y relaciones públicas  Alejandro Lerma Kirchner , México, D.F.: Sistemas de Información Contable y Administrativa Computarizados, 2004, 195 p

Mercado tecnia El mercado y sus estrategias Alejandro Lerma Kirchner, 189 p

Creación de ideas

http://www.aulafacil.com/Tormentaideas/temario.htm

http://www.materiabiz.com/mbz/capitalhumano/nota.vsp?tok=1198389213813&nid=33175

http://es.wikihow.com/hacer-una-tormenta-de-ideas

http://www.monografias.com/trabajos16/autoestima-motivacion/autoestima-motivacion.shtml#teoria

http://vinculacion.conaculta.gob.mx/capacitacioncultural/b_virtual/art_pdf/10014a.pdf